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도서 상세
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그녀는 내가 좋다면서 왜 다른 사람과 잘까 (양장)

네스토르 브라이도트 지음유혜경 옮김북스넛

220p13,000원

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책 소개
"뇌과학자가 들려주는 마케팅 이야기"
왜 볼보는 샴페인 잔으로 디자인할까?
왜 던킨도너츠는 모닝커피를 광고할까?
소비의 욕망을 깨우는 흥미진진한 뇌과학 마케팅의 세계
뇌과학을 마케팅에 적용시킨 획기적인 책.
왠지 모르게 끌리는 제품에는 소비자의 감정 뇌를 극도로 자극하는 요소들이 담겨 있는데, 그러한 인간의 감정 뇌를 언제 어떤 방식으로 자극해 실제 매출로 이끌어내는지 보여준다. 비스킷 회사가 비스킷 대신 씹는 소리를 선전하는 이유, 볼보자동차가 샴페인 잔으로 디자인과 포지셔닝을 실행한 사례, 던킨 도너츠가 도너츠 대신 커피를 광고하는 전략, 아기 기저귀 회사 하기스가 흡수력 대신 슈퍼맘을 선전하는 이유, 사람들이 펩시가 좋다면서 정작 코카콜라를 사먹는 원인 등이 뇌과학적 지식과 데이터로 흥미진진하게 설명되어 있다.
저자는 어떤 소비자가 ‘생각한 그대로’ 말하는 것처럼 보일지라도, 그가 소비자로서 내리는 결정의 98%는 의식의 저 깊은 곳에서 이루어진다고 말한다. 따라서 출시예정 제품에 보이는 소비자들의 반응과, 실제로 그 제품이 출시되었을 때 보이는 반응은 상이할 수밖에 없다. 한마디로 그녀(소비자)는 내가 좋다고 말은 하면서도 잠은 다른 사람과 자는 어처구니없는 태도를 보인다는 것이다. 이러한 소비자들을 상대하려면 그들의 의식 깊은 곳에 숨어 있는 중요한 정보를 찾아내야 할 뿐 아니라 제품과 서비스를 뇌과학적으로 마케팅해야 한다.
저명한 뇌과학 교수이자, 미주와 유럽에 뇌과학 컨설팅 그룹을 운영하는 CEO인 저자가 쓴 이 책은 지금까지의 뇌과학 연구 결과들의 핵심과 정수를 모아 정성스럽게 담아내고 있다.
책은 흔치 않았던 뇌과학적 지식과 정보들을 마케팅에 적용시킴으로써 읽는 재미까지 더하고 있는데, 저자는 “이제 과학적 지식 없이 배짱과 의욕만으로 마케팅을 펼치던 사람들이 사라질 날도 머지않았다”는 경고의 메시지도 덧붙이고 있다. 비단 마케팅뿐만 아니라 인간의 행동 패턴과 심리작용을 지배하는 뇌 속을 훤히 들여다보는 듯한 새로운 스타일의 경영서이자 자기계발서다.

책의 내용

소비 뇌를 읽어라

자동차회사 BMW는 시각추적 시스템과 전기 피부반응 측정기를 이용해 자사의 홈페이지를 방문한 소비자들이 어떤 경험을 하는지 조사한다. 조사 목적은 브랜드가 주는 경험과 온라인 공간이 어떻게 조화를 이루는지 분석하기 위해서다. 조사에는 두뇌 활동을 기록하는 ‘뇌 반응 그래픽’과 ‘뇌 영상 단층촬영’이 동원된다. BMW는 이 조사 결과를 수시로 기획과 디자인, 원가관리에 이용하고 있다. 자동차회사가 마케팅을 위해 전문적 뇌연구 결과를 동원한 것은 BMW가 처음이다.
오늘날 미국과 독일의 글로벌 기업들은 뇌과학 마케팅 전담 부서를 따로 두고 비즈니스를 위한 뇌과학 노하우를 심화시키고 있다. 뇌의 활성화를 탐구하고 그 활성화가 이루어지는 정확한 영역을 찾아내는 연구로 그들은 자신들의 마케팅을 어디에 집중시킬지 계획하고 있다.

모든 구매는 충동구매다
소비자의 ‘필요’는 제품과 서비스에 대한 ‘수요’나 ‘욕구’보다 앞서 존재한다. 욕구는 거의 언제나 개인에 잠재된 문화적 요소와 사회적 요소로 결정된다. 그러므로 하나의 마케팅 전략이 구매 결정에 영향을 미치더라도, 사람들의 필요가 무엇인지 시장조사가 병행되지 않으면 그 마케팅 전략이 지속적으로 성공을 거두기는 어렵다.
욕구가 수요로 전환되는 과정을 충분히 이해하려면 어떤 감정과 사건이 특정 제품과 서비스, 브랜드와 연관되는지 반드시 확인해야 한다.
다임러크라이슬러는 뇌과학 영상 기술을 이용해 하나의 실험을 실시했다. 실험으로 연구진은 매우 특이한 현상 하나를 발견하게 된다. 보통 알코올과 섹스에 의해 자극을 받는 뇌의 영역이 스포츠카에 의해 활성화된 것을 단층촬영기가 잡아낸 것이다. 또 사람의 눈처럼 생긴 전조등을 장착한 자동차 모델이 인간의 얼굴을 인식하는 뇌 영역을 활성화시킨다는 사실도 밝혀졌다. 다임러의 이 실험으로 ‘인간의 뇌를 가장 흥분시키는 자동차 3종’이 드러나게 된다. 애석하게도 3종의 자동차는 다임러크라이슬러의 모델과는 한참 다른 것들이었는데, 그것은 페라리360 모데나와 BMW Z8, 메르세데스벤츠 SLR이었다.
구매하는 물건의 비중이 클수록 ‘메타의식의 기억’이 미치는 영향력의 범위는 크고 넓다. 메타의식은 평생 동안 누적된 경험, 느낌, 감정의 통합체로서 소비자의 특정한 현실을 결정할 뿐만 아니라, 구매의 결정적 요소로 작용하기 때문이다.

뇌과학적 타깃팅과 포지셔닝
뇌 시상하부의 INAH3라 불리는 핵은 남자가 여자보다 2.5배 더 크다. 이 핵은 성적 행동을 관장한다. 성에 관한 뇌 세포 비중이 남자가 3배나 큰 만큼, 성적 호기심을 자극하는 섹스 어필 컨셉은 남성 타깃 시장에서 빼놓을 수 없는 마케팅 요소다. 포르노 잡지나 동영상 수요자들이 거의 남성이라는 사실만 보아도 충분히 이해할 수 있다.
복잡한 정신적인 업무를 수행할 때 여자들은 뇌의 좌반구와 우반구를 모두 사용하는 반면, 남자들은 가장 적합한 한 쪽 뇌만 사용한다. 이는 어째서 여자들이 특정한 상황에서 보다 넓은 시야를 갖는지 설명해 준다. 가령 여자들은 제품과 서비스를 구매할 때 그 이후에 벌어질 금전상의 쪼들림이나 남편의 감탄하는 모습까지 상상하지만, 남자는 제품만 마음에 들면 뒷감당은 나몰라다. 여성을 상대로 한 마케팅이 단순한 판매 이상의 것이 되어야 한다는 것은 바로 이런 이유 때문이다. 이는 좌뇌와 우뇌를 연결하는 뇌량이 여자가 남자보다 더 길고 두텁기 때문에 벌어지는 차이인데, 이로써 여성의 뇌는 서로 다른 요소 즉 서로 다른 브랜드와 각 브랜드가 제공하는 혜택과 부작용을 연결하는 생각들을 남자보다 더 쉽게 통합한다.
여성의 뇌는 상대의 표정을 읽고 감정의 뉘앙스를 이해하는 회로를 더 많이 가지고 있다. 따라서 여성들을 겨냥한 광고는 적절한 캐스팅이 무엇보다 중요하다. 제품에 전혀 관심이 없을지라도 여성 자신의 마음을 어루만져주는 표정을 지닌 모델이 선전하는 제품은 당연히 여자들의 관심을 끌 수밖에 없다. 유명 영화배우의 범접할 수 없는 표정보다 무명 모델의 위안을 주는 표정의 광고가 여성들에게 더 어필하는 이유도 여기에 있다.
모든 타깃팅은 이처럼 소비자의 인지와 특징에 초점이 맞추어져야 한다. 동일한 제품이나 서비스도 소비자에 따라 각기 다른 관점으로 받아들여지기 때문이다.
말보로를 구입하는 사람들은 말보로가 가장 맛있는 담배여서 구입하는 것이 아니라, 인간의 잃어버린 야성의 아름다움을 되찾을 것 같은 희망 때문에 구입하는 것이다. 말보로는 전통적으로 광고에서, 달리는 카우보이가 한숨 돌리면서 담배를 꺼내는 장면이나 찢어진 청바지를 입은 여성을 껴안고 먼 산을 바라보며 연기를 내뿜는 장면으로 선전효과를 극대화했다. 누가 보아도 멋진 남성미를 지닌 모습으로 말보로는 인간이 잃어가고 있는 야성미를 부각시켰다. 거기에 ‘남자는 흘러간 로맨스로 사랑을 기억한다Man Always Remember Love Because Of Romance Over’는 말보로의 이니셜은 남성에게는 물론 여성에게도 진한 어필로 다가왔다. 도시 속에서 시간에 쫓기고 상사에게 꾸지람 듣는 왜소한 어른들의 현실 탈출의 욕망을 말보로는 적절히 충족시켰다. 고객들이 이미 원하던 모습을 그들의 메타의식 속에서 끄집어내는 데 성공한 것이다. 이는 진정한 뇌과학 포지셔닝의 사례를 보여준다.

비즈니스 지능을 키우는 법
비즈니스 지능은 성공적인 제품 개발과 마케팅을 위해 믿을 만한 정보를 수집하고, 고객이 무엇을 원하고 어떻게 생각하는지 이해하는 능력이다. 시장 장악에 필요한 심리학, 사회학, 통계학 등 다른 분야에 대한 지식을 습득하고 응용하는 노력이 뒤따를 때 비즈니스 지능은 높아진다.
잠재고객의 말과 현실 사이에는 왜곡이 발생하고, 구매 의사와 행동 사이에는 갭이 존재하는데, 그 의문에 대한 답은 일명 ‘견본 오차samplingerrors’에 들어 있다. 앙케트와 동기 조사에서 얻어지는 자료는 인간의 의식적인 사고에 기초한 정보들뿐이다. 소비자의 생각과 감정, 의사결정의 대부분은 의식보다 더 깊은 곳에 있는 메타의식의 처리과정에서 비롯되는데도 말이다.
이러한 한계를 극복하고자 등장한 것이 비즈니스 지능 개념이다. 열쇠는 고객이 말한 내용을 분석하는 것이 아니라, 그들의 행동의 근거가 되는 저변의 이유를 조사하는 데 있다.
인간 행동 유발의 대부분은 의식의 저변(메타의식)에서 일어난다. 그래서 전통적인 마케팅 방식을 적용하면 해석이 불가능한 상황이 자주 발생한다. 메타의식을 움직이는 능력이 곧 비즈니스 지능을 갖추는 일이다. 메타의식을 자극하는 가장 중요한 수단에는 ‘은유와 비유 기법’ 및 ‘동적인 이미지 기법’ 두 가지가 있다.
움직이는 모습을 떠올릴 때 활성화되는 뇌 영역과 고정된 모습을 떠올릴 때 활성화되는 뇌 영역은 다르다. 움직임을 떠올리는 뇌는 더 활발하게 움직이고 기저의 의식까지 표현할 수 있게 된다. 뇌 활성이 가장 어려운 것은 추상적이면서 고정된 영상을 떠올릴 때인데, 이는 객관성도 상당히 떨어진다. 가령, ‘아름다움’이라는 추상적 단어보다 ‘아름다운 스커트’가 이미지를 떠올리기 쉬우며, ‘아름다운 스커트를 입은 여자가 걷고 있는 뒷모습’이라고 하면 그 이미지는 더욱 선명하게 그려진다.
마케팅도 동일하다. 어떤 영화나 연극의 움직이는 장면, 혹은 스포츠의 역동적인 장면을 떠올리게 하는 문구나 장면을 이용한 마케팅은 훨씬 구매 동기의 유발이 수월하다. 가령 광고에서 산악자전거 사진만 싣고 가격을 써넣은 것보다, 산악자전거를 타고 있는 모습에 가격이 적힌 광고가 더 효과적이며, 가장 효과적인 것은 그 산악자전거를 타는 자신의 모습을 상상해 볼 수 있는 카피를 삽입하고 산악자전거를 구입한 사람들을 모아 이벤트를 벌일 예정이라는 내용이 곁들여진 광고일 것이다. 이는 실제 매장에서도 똑같이 적용된다. 자전거를 전시만 해놓고 가격을 알려주는 판매보다 자전거를 직업 타볼 기회를 주는 판매가 더 뇌과학적이며, 자전거를 구입한 고객에게는 타고 있는 모습을 사진으로 찍어 작은 액자로 만들어주는 이벤트가 있는 판매가 최고의 뇌과학적 마케팅에 해당한다.

뇌가 수용하는 제품 vs. 뇌가 거절하는 제품
대부분의 소비자는 자신의 맥락에서 제품을 인식하지 않는 한, 제품에 의미를 부여하지 못한다. 보고, 만지고, 냄새 맡고, 맛보고, 듣는 행위는 제품 자체보다는 소비자 개개인에게 더 중요한 의미를 지닌다. 이처럼 소비자는 복잡한 현상을 분석하고 있는 것이다. 소비자가 매일 받아들이는 정보의 홍수로 복잡성은 더욱 가중되며, 그 결과 소비자는 뇌가 인지하는 것을 선택하지 않을 수 없게 된다.
LA 캘리포니아 대학의 에란 지델Eran Ziedel 교수는 48명의 학생들에게 컴퓨터 화면을 관찰하게 하고, 화면 오른 쪽과 왼쪽에 대문자와 소문자 단어들을 보여주었다. 단어에는 보통 명사(강 혹은 나무)도 있었고, 브랜드의 이름(소니 혹은 컴팩)도 있었다. 또 rik나 pius처럼 만들어낸 용어(단어가 아닌)도 있었다. 그리고 실제 존재하는 단어로 인식될 때마다 버튼을 누르도록 했다. 참가자들은 보통 명사를 가장 빨리 인식했으며, 그 다음에는 브랜드, 그리고 마지막으로 만들어낸 용어를 인식했다. 또 보통 명사는 화면의 오른쪽에 나타났을 때 가장 빨리 알아보았고, 이때 왼쪽 뇌가 적극적으로 인식활동에 참여했다. 그리고 브랜드 이름은 화면 왼쪽에 나타났을 때 가장 빨리 인식했는데, 이는 감정 처리와 관련된 오른쪽 뇌가 인식에 관여했음을 의미한다. 브랜드 이름은 보통의 단어를 처리하는 것과는 다른 방식으로 뇌에서 처리된 것이다.
이 실험은 브랜드 가치는 고객의 평가로 만들어진다는 점을 확인시켜준다. 평가가 긍정적일 때는 비즈니스를 위한 엄청난 가능성이 보이며, 해당 기업에게는 엄청난 이윤을 가져다줄 것이다.
고객과 브랜드와의 관계가 뇌에서 어떻게 처리되는지 조사하는 연구는 갈수록 늘어나고 있다. 현재까지 알려진 바로는 친근함이 인식되는 곳은 감정 처리와 관련된 뇌의 우반구 두정엽이다.
우반구 두정엽을 활성화시키는 컨셉은 평소 생각하기에 가장 좋은 단어 100개 안에 모두 들어 있다고 보아도 무방하다. 에란 박사의 의하면 대부분의 사람들이 생각하는 긍적적인 단어는 거의 일치한다. 긍정적인 단어라면 사랑스럽다, 친근하다, 아늑하다, 힘이 있다, 부드럽다, 잘한다, 따뜻하다, 보고 싶다, 갖고 싶다, 가깝다, 웃다, 아름답다, 예쁘다, 부자다, 잘생겼다, 좋다, 설레다, 흥분하다, 눈부시다, 간절하다, 자신 있다, 성취하다, 이기다, 성공하다, 훌륭하다 등일 것이다. 반면에 부정적인 단어는 밉다, 싫다, 멀다, 차갑다, 힘이 없다, 딱딱하다, 화난다, 속상하다, 아프다, 나쁘다, 불쌍하다, 괴롭다, 가난하다, 약하다, 못생겼다, 못한다, 이상하다, 날카롭다, 조잡하다, 질투하다, 안쓰럽다, 지다, 실패하다 등이다.
어떤 경우를 막론하고 부정적인 단어로 마케팅 문구를 만들 경우 실패 확률은 높을 것이다. 그래서 성형병원의 문구로 “당신의 못생긴 눈을 아름답게 만들어드립니다”보다 “당신의 아름다운 눈을 돌려드립니다”가 훨씬 효과적일 것이다. 이는 도서 제목들에서 더 확연하게 드러난다. “가난을 탈출하는 20가지 방법”이라는 제목의 책이라면 단 한 권도 팔리지 않을지도 모른다. 옆에는 다른 책이 베스트셀러 자리를 차지하고 있을 것이다. 그것은 “부자로 가는 20가지 방법”이다.

나의 애인이라면 얼마를 지불할까
가격 결정에는 3가지 요소가 반드시 고려되어야 한다. 이것은 가장 중요한 개념으로서 이들 변수를 제대로 반영하지 않으면 기업 전체가 흔들릴 수도 있다.
· 가격에 관한 소비자의 인지 메커니즘을 알아라
· 가격은 소비자가 결정한다
· 인지 가치보다 비싸면 아무도 구매하지 않는다.
가격 결정은 이윤을 달성해야 하는 기업 목표와 고객이 느끼는 가치 사이의 균형점에서 이루어져야 한다. 가치가 클수록 고객들은 더 많은 돈을 지불할 용의가 있다. 그렇다면 여기서의 가치란 어떤 가치일까? 그것은 소비자가 제품이나 서비스로부터 받는 이익(만질 수 있는 상징적인 이익)에 기준하여 그 제품이나 서비스에 부여하는 가치다.
전통적인 관점에서 가격은 제품이나 서비스를 구매할 때 소비자가 지불해야 하는 돈의 양을 가리켰다. 그러나 뇌과학 마케팅 관점에서 가격이란, 소비자의 뇌에 들어가는 순간 즉각적으로 소비자의 인지에 영향을 주어 구매 의도를 행동으로 전환하게 만드는 자극을 의미한다. 결과적으로 그 자극의 크기가 가치이자 가격이다.
가격이 높거나 낮거나, 정당하거나 부당하거나, 혹은 합리적이거나 비합리적이라는 인지는 이성과 감정의 상호작용으로 이루어진다. 소비자가 한 제품의 구매를 결정하는 순간, 그의 이성적인 뇌는 가령 ‘푸조가 피아트보다 더 비싸다’고 인식하는 분석-이해의 방식을 따른다. 그럼에도 불구하고 [무언가]가 그에게 푸조를 선택하게 만들 수 있다. 그가 느끼는, 말로는 설명할 수 없는 그 [무언가]는 바로 감정의 뇌다. 감정 뇌는 무의식적으로 활성화되기 때문이다. 가령 우리가 어렸을 때 할아버지의 푸조자동차를 타고 드라이브를 하며 느꼈던 즐거움 같은 것이다.

소비자가 원하는 길목에서 기다려라
소비자 1천 명을 조사한 결과, 가장 거부감을 주는 제품군은 쓰레기봉투, 개 사료, 생리대 순이었다. 이들 제품은 꼭 필요한 사람만 찾는 제품들로서 이들 제품 옆에 진열된 상품들에는 왠지 가까이 다가가기가 어렵다는 조사 결과가 나왔다. 쓰레기봉투 바로 옆의 주방 용품은 다른 곳에 진열된 똑 같은 주방용품보다 판매율이 약 30% 저조했으며, 개 사료 옆에 진열된 프랑크 소시지는 판매율이 약 75% 가량 떨어졌다. 생리대 옆에 진열된 남자 내의는 다른 곳에 진열된 상품보다 약 90% 이상 판매율이 저조했다. 진열 장소의 차이를 고려하여 월마트는 다른 제품에 거부감을 주어 판매를 떨어뜨리는 제품은 따로 코너를 마련해 판매하고 있다.
뇌과학 차원에서 불쾌감은 ‘도피질’이라는 뇌 영역을 활성화시킨다. 도피질은 거부 반응을 결정하는데, 거부감을 주는 다른 제품과 가까이 진열되어 있는 제품 앞에서 도피질은 극도로 활성화되는 것을 볼 수 있다. 시각적인 연상에 따른 일종의 전염과도 같은 도피질 반응은 불쾌감을 주는 제품과 가까이 있는 제품이 다른 진열대의 제품보다 덜 매력적으로 보이게 만든다.
부정적인 반응을 감소시키려면 도피질이 활성화되지 않도록 해야 하는데, 매장 시뮬레이션 조사가 지속적으로 이루어져야 뇌가 기피하는 제품이 어떤 제품인지 파악하고 적절한 진열 위치를 찾을 수 있다. 물론 거부감을 주는 제품도 고객은 그것이 필요하면 찾기 위해 매장을 돌아다닐 것이다. 월마트처럼 다른 제품에 부정적 영향이 미치지 않을 만큼의 시뮬레이션을 관리하자는 말이다.
소비자가 접촉하는 자극의 3분의 2는 시각 체계를 통해 뇌로 들어오며, 그중 50%는 연상 작용을 유발한다. 거부감을 주는 것과 반대로, 해산물의 매력적인 진열로 자극을 받은 시각 체계의 활동은 해산물과 함께 마실 수 있는 와인 이미지를 떠올릴 수도 있다. 이러한 제품들은 이른반 보완적인 제품들로서 서로 가까이 두어야 한다. 고객이 보완 제품을 찾기 위해 매장을 돌아다니거나 심지어 그것을 망각하는 사고를 막기 위해서 말이다.
제품, 포장 용기, 진열대, 진열장의 공간적 위치는 항상 신중한 시뮬레이션을 통해 결정해야 한다. 이들의 위치를 따라 고객이 매장을 돌아다니기 때문이다. 그런 면에서 사람들이 매장에 들어갈 때 흐름이 자연스러운 동선動線 연구를 참조하는 것은 많은 도움이 된다. 예를 들어 인간은 어떤 장소에 들어가면 시계 반대 방향으로 움직이는 경향이 있다는 사실이 확인되었다. 그리고 대부분의 사람들은 무의식의 차원에서 오른쪽은 미래와, 왼쪽은 과거와 연결시킨다는 사실도 확인되었다. 동기의 원인과는 무관하게 단순한 관찰만으로 이런 결과가 나타난 것이다.
이 실험 결과에 따라 매장 배열을 간략히 살펴보면, 출입구의 오른쪽 구역은 핫존hot zone으로서 충동구매를 유발하는 제품들을 진열해야 할 것이다. 고객이 반드시 그곳을 지나 밖으로(미래로) 빠져나가기 때문이다. 나머지 구역은 콜드존cold zone으로서, 유제품이나 빵 같은 생활필수품을 진열해 고객이 그곳을 지나갈 수밖에 없도록 만들어야 한다.

그녀의 감정 뇌가 원하는 자극
하나의 브랜드에 대해 반복적이고 일관된 형태의 메시지는 소비자의 신경세포 망에 깊숙이 새겨지는데, 그렇게 새겨진 메시지는 약간의 자극만으로도 충분한 활성화가 일어난다. 반복적이고 일관된 메시지를 내보내려면 커뮤니케이션 경로를 다층적으로 보충하고 강화해야 한다.
페덱스FedEx는 트럭의 색깔, 직원의 친절한 얼굴, 고객의 어떤 문제도 해결해 주려는 의지, 철저한 시간 약속, 남과 다른 서비스를 통한 커뮤니케이션 전략 등으로 소비자에게 기업 이미지를 새겨넣기 위해 노력했다. 그 결과는 어떨까? 지금 페덱스는 해외 소포를 보낼 때 가장 먼저 떠올리는 회사가 되었다.
마케팅 플랜은 곧 커뮤니케이션 플랜이다. 제품은 물론이고 포장, 가격, 유통 경로는 곧 브랜드와 기업의 정체성을 대변하는 중대한 메시지다. 뇌과학 마케팅은 광고, 프로모션, 판매과정 등 주요 믹스 변수를 조사하고 정립하는 일뿐 아니라, 각각의 활동을 위해 보다 적절한 전략을 설계하는 일이기도 하다.
fMRI 조사 결과, 뇌는 정보의 1%만을 의식적으로 통과시키는 것으로 나타났다. 단 1%다. 특정한 자극에 쏠리는 뇌의 의식적인 주의력은 날짜나 계절, 인생의 단계마다 달라진다. 깨어 있는 동안 우리는 온갖 빛과 색을 보지만, 모든 빛과 색을 보는 것은 아니다. 뇌는 적외선도 구분할 수 없고 자외선도 구분할 수 없으며, 빛의 강도도 구분할 수 없다. 인간의 믿음은 뇌에서 강력한 인지 필터처럼 작용하는데, 가령 어떤 제품에 대해 많은 사람들이 유전자조작 농작물로 가공했다고 말한다면 한 번도 그 제품을 구입해 보지 않고도 사람들은 이상 없는 제품이라는 광고를 무시하고 구입을 꺼리게 된다.
반면에 뇌는 임팩트가 큰 사건과 연관성을 가진 정보일수록 메타의식적 기억의 임팩트도 커진다. 즉 월드컵 축구 경기나 중요한 선거 기간처럼 큰 임팩트를 가진 사건이 벌어지는 동안방영되는 그와 연관성 있는 광고는 효과도 매우 크다. 그래서 월드컵 축구 경기장 펜스에 설치된 가구 광고보다 축구화 광고가 훨씬 기억에 강하고 오래 남는 것이다.
이 개념들을 종합해 보면 두 가지 중요한 뇌과학 커뮤니케이션 전략이 탄생한다. 그것은 바로 메타의식적 주의력과 기억이다.
메타의식적 자취가 제품을 강력하게 대변하도록 만들려면 그 제품과의 긍정적인 감정의 연결고리가 짜여져야 한다. 긍정적인 감정은 ‘의식적인’ 기억을 도와주는 역할을 한다. 기분 나뿐 기억을 ‘의식적으로’ 지우려하는 평소의 우리 태도를 떠올려보면 금방 이해할 수 있다.
신경심리학자 로지터Rossiter Silberstein 박사는 “시간이 많이 흐를수록 뇌는 무의식에서 긍정적인 감정은 더 오래 남기고 부정적인 감정은 점차 흘려보낸다”고 말한다. 이는 무의식, 즉 메타의식적으로도 긍정적인 자극이 절대로 유리하며, 마케팅에 왜 무의식적 자극이 혼용되어야 하는지 말해 준다. 불쾌감이나 불안을 유발해 경각심을 일깨우려는 계몽성 캠페인이 그다지 큰 효과를 거두지 못하는 것을 보면 쉽게 이해할 수 있는데, 가령 금연 캠페인이 대표적이다. 흡연으로 인한 끔찍한 영상이나 패러디로 금연 캠페인을 벌이지만, 흡연 인구는 크게 줄어들지 않는다. 금연 효과가 미미한 것이 단지 흡연의 중독성 때문이라고 말하기에는 뇌과학적 자극이 너무 부정적이라는 점을 간과할 수 없다. 즉 이러한 영상은 로지터 박사의 표현대로 ‘점차 흘려보내는 기억’인 것이다. 왜 금연이 좋은지, 금연을 하면 어떤 긍정적 결과가 뒤따르는지 생생하고 감각적인 영상을 보여준다면 뇌는 더 오래 기억할지도 모른다.
저자소개
네스토르 브라이도트
뇌과학자. 스페인 살라망카(Salamanca) 대학 교수. 경영학 박사이자 경제학과 신경언어학 석사이다. 전문 분야는 마케팅과 매니지먼트, 의사결정, 학습을 위한 뇌 개발 및 연구이며, 뇌과학 마케팅과 인텔리전트 세일(Intelligent Sale) 분야의 세계적 권위자로 알려져 있다. 주요 저서로는 [마케팅 토털(Marketing Total)] [팔리는 것들(Los que venden)] [상관적인 커뮤니케이션(Comunicaci?n Relacional)] [신마케팅 토털(Nuevo Marketing Total)] [마케팅 위기(Crisis Marketing)] [뇌과학 마케팅, 뇌과학 이코노믹스&비즈니스][인텔리전트 세일(Venta Inteligente)] 등이 있다. 현재 유럽과 미주 지역에 본부를 둔 컨설팅 기업 브라이도트그룹(Grupo Braidot) CEO이며, 뇌과학 분야에서 세계적 강사로 활동하고 있다.
목차
독자들에게 _ 소비의 욕망을 깨우는 마케팅

1장 소비 뇌를 읽어라
뇌과학 마케팅의 시대
소비의 수뇌사령부
마케팅에 감정을 실어라
감정 뇌를 움직이는 기술

2장 모든 구매는 충동구매다
소비자가 표현하지 않은 필요와 욕구
구매 동기와 뇌의 메커니즘
시장 마인드로 본 필요, 욕구, 수요
소비 불변의 법칙

3장 뇌과학적 타깃팅과 포지셔닝
뇌 속에 제품을 각인시키는 방법
뇌과학적 타깃팅의 기술
과거의 포지셔닝 vs. 오늘날의 포지셔닝

4장 비즈니스 지능을 키우는 법
전통적인 조사 vs. 뇌과학적 조사
뇌를 관측하는 놀라운 기술들
어떻게 응용할 것인가

5장 뇌가 수용하는 제품 vs. 뇌가 거절하는 제품
소비자를 투영하는 거울
벤츠를 타는 사람끼리의 소속감
뇌과학적 브랜드의 역할
뇌를 흥분시키는 포장

6장 나의 애인이라면 얼마를 지불할까
가격의 출발점
가격에 영향을 주는 감정 뇌
진정한 균형가격을 정하는 법
손실의 느낌을 감소시키는 방법
부당하다고 느끼는 가격

7장 소비자가 원하는 길목에서 기다려라
유통 경로에서 의사소통 경로로
쇼핑의 즐거운 자극들
매장의 핫존과 콜드존
자극적인 진열대의 깊이와 넓이
매장의 특별한 분위기 연출법
최고의 자리는 어디인가
뇌가 아는 매장 지도

8장 그녀의 감정 뇌가 원하는 자극
패러다임의 변화를 읽어라
효율적인 뇌과학 커뮤니케이션
찰스를 설득하라
긍정의 기억을 남겨라
거울신경세포를 자극하라
이성적인 자극 vs. 감정적인 자극
성공은 가까이 있다