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행복한 소비자

라선아 지음지식의날개(한국방송대학교출판문화원)

380p15,000원

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책 소개
우리는 행복을 위해 ‘소비’하는 존재다. 제품이나 서비스를 소비하며 느끼는 행복감은 우리 삶 자체의 행복까지 높여줄 수 있다. 이 책에서 저자는 ‘소비자행복’이라는 아직은 생소한 마케팅 이론을, 경영학과 심리학 이론이 뒷받침된 스토리텔링의 형식으로 독자에게 소개한다.
저자는 오랜 시간 여러 경로로 다양한 연령대와 직업군의 성인을 대상으로 ‘나는 행복한 소비자’라는 에세이 259편을 수집했는데, 그 내러티브를 분석한 연구결과를 토대로 5가지 행복의 원천(‘상품, 브랜드, 고객관리’, ‘소비활동 자체’, ‘소비자 자신’, ‘인간관계’, ‘삶의 이야기’), 14가지 소비자행복의 유형(본원적 소비, 마니아적 소비, 고객 케어 소비, 착한 소비, 합리적 소비, 자족적 소비, 쇼핑 플로, 자기보상 소비, 내적 집중 소비, 자기향상 소비, 가족지향 소비, 사회적 관계지향 소비, 나와 제품의 이야기 창조, 삶의 관계 속 제품의 이야기 창조)을 소개한다.
‘고객만족’ 시대를 넘어서 미래지향적인 새로운 패러다임을 추구하는 경영 현장과 학계에 ‘소비자행복’은 이제 중요한 화두로 부상하고 있다. 기업의 마케팅 담당자, 경영학 연구자, 사업체 운영자, 더 넓게는 평범한 소비자인 모든 이에게, 어떻게 소비하고 또 어떻게 생산하고 마케팅할지에 대하여, 새로운 개념 정립과 실질적인 전략 수립을 할 수 있도록 돕는 안내서이다.

소비와 마케팅, 그 행복의 변증법
우리는 무엇을 위해 소비하는가?
현대를 살아가는 우리 모두는 생산자인 동시에 소비자이다. 생계를 위해 일하고 그 일을 통해 얻은 소득으로 자신이 생산할 수 없는 제품과 서비스를 구매하여 삶을 이어간다. 이 ‘소비’의 목적은 오로지 생존일까? 잠시 자신의 하루를 돌아보면 그 안에는 꼭 ‘생존’에 절대적이지는 않은 여러 소비생활의 흔적을 발견하게 된다. 그러면 우리가 ‘소비’를 하는 이유는 무엇일까? 이 책의 저자는 그 답을 ‘행복’이라고 말한다.

‘나는 행복한 소비자’, 259명의 이야기가 만든 책
이 책은 저자가 수년간 여러 경로로 다양한 연령대와 직업군의 성인을 대상으로 수집해 온 ‘나는 행복한 소비자’라는 에세이의 내러티브를 분석한 연구결과를 토대로 한다. 실제 체험담을 서술한 에세이 259편을 통해 소비자행복이 ‘상품, 브랜드, 고객관리’, ‘소비활동 자체’, ‘소비자 자신’, ‘인간관계’, ‘삶의 이야기’라는 5가지 원천에서 연유하는 것임을 밝히고, 각 원천별로 소비자행복의 세부유형을 발굴한 뒤, 행복창출에 대해 소비자가 어떤 역할과 어떤 수준의 참여형태를 띠는지 탐구한다.

‘소비자행복’의 정의와 14가지 유형
이 같은 분석의 틀에서 도출된 소비자행복의 개념적 체계를 기초로, 책에서는 다시 선별된 109가지 ‘행복한 소비자’의 에세이를 소비자행복 각각의 유형으로 분류 소개하고, 각 사례에 관련된 경영학과 심리학의 다양한 이론을 접목하여 독자의 이해를 돕는다. 저자가 이 책을 통해 제시하는 ‘소비자행복’의 정의와 유형은 다음과 같다.

소비자행복의 정의
소비자행복(consumer happiness)이란, 소비 내재적, 소비 외재적, 소비 초월적 원천에서 제품 및 소비와 직간접적으로 연관된 경험을 통해 소비자가 주관적으로 느끼는 극치감, 평온감 또는 희망 등 긍정적 감정으로 충만한 심리적 상태를 의미한다. (296쪽 ‘소비자행복’의 개괄적 정의)

14가지 소비자행복의 유형
본원적 소비, 마니아적 소비, 고객 케어(customer care) 소비, 착한 소비, 합리적 소비, 자족적 소비, 쇼핑 플로(flow), 자기보상 소비, 내적 집중 소비, 자기향상 소비, 가족지향 소비, 사회적 관계지향 소비, 나와 제품의 이야기 창조, 삶의 관계 속 제품의 이야기 창조

살아있는 이야기로 만나는 행복 마케팅
14가지 소비자행복 유형의 사례로 소개된 에세이 109편을 하나하나 읽다보면, 마치 내 이야기인 것처럼 공감하고 몰입하는 체험에 이르는데, 내게도 그와 유사한 어떤 행복의 기억이 있었는지 자연스럽게 떠올리게 된다. 이 책의 핵심 내용인 ‘행복한 소비자’의 에세이는 다음의 예처럼 실제 사례와 그 이야기를 해석하는 저자의 경영학과 심리학 이론을 바탕으로 한 해설이 한 쌍을 이루는 독특한 서술방식을 취한다.

[사례 #108] (286~289쪽, [11장. 행복 다섯-삶의 이야기])
- 아버지는 가방 속에서 땀과 먼지에 젖은 작업복과 신라면 두어 개를 꺼내 놓으신다… 왜 항상 신라면만 사오시는 걸까? 그때 아버지도 40대 중반의 한창 나이셨는데 그 험한 일을 하시면서 얼마나 배가 고프셨을까… 없는 살림에 자식들 조금이라도 더 먹이시려고 공장에서 준 야식을 안 먹고 참으셨나 보다. 13살인데 벌써 철이 들었는지 아버지에게 미안하기도 하고, 또 그런 아버지가 미련스럽게 느껴지다 못해 마음 한구석에 짜증이 나서 더 이상 신라면이 먹기 싫었다. 신기하게도 그 맛있던 라면이 갑자기 맛이 없어졌다. 그리고 몇 달 후 아버지가 돌아가셨다. 이후 내 나이 서른이 될 때까지 신라면을 먹지 않았다. (중략)
저자는 이 에세이를 행복의 5가지 원천 중 “삶의 이야기” 범주로, 그리고 14가지 유형 중 “삶의 관계 속 제품의 이야기 창조”로 분류하여, 다음과 같이 해석한다.

- 사례 108의 이야기는 그리운 아버지에 대한 가슴 아픈 기억 때문에 처음에는 신라면을 기피하는 모습을 보여 준다. 접근-회피 동기(approach-avoidance motive) 같은 것이다. 아버지가 보고 싶지만(접근동기), 그 기억이 너무 가슴 아파 신라면은 쳐다도 안 보는 행동(회피동기)이 바로 그것이다. 그러다 나중에 더 나이가 들고, 어느 정도 사회에서 자리를 잡게 된 그녀는 이제 신라면을 통해 아버지를 만날 수 있을 만큼 자신감이 생겼다. 어쩌면 아버지가 미웠던 만큼 어리고 철없던 자신을 미워했는지도 모른다. 세월이 흘러 자신과의 화해와 자존감의 회복이 이루어진 후에야 드디어 미련할 정도로 일만 하고 자식밖에 모르던 아버지와의 기억과 화해하고 받아들이게 된 것이 아닐까 싶다. 용서와 화해는 어쩌면 자신에게 하는 건지도 모른다. 슬픔과 서러움을 안고 힘들어하는 자신을 기꺼이 안아주고 받아들이는 것, 그리고 아픈 기억을 잊는 것. 용서의 최종적 단계는 망각이라고들 한다. 아버지와 신라면의 기억에서 딸이 그동안 내내 못 놓고 있던 기억 속 슬픔과 아픔과 원망은 이제 사라지고, 애틋한 그리움과 사랑만이 남게 되었다. (중략) 이 딸의 자전적 에세이에도 자신의 과거 이야기를 쓰면서 스스로 과거의 자신에게 전이되는 과정이 포함되었을 것이다. 전이를 통해 과거 이야기는 영원한 현재성을 얻게 되고, 환유의 대상이 된 제품(신라면)은 ‘화자의 아버지’라는 불멸의 의미를 확인받게 된다.
‘소비자행복’이라는 아직은 생소한 마케팅 이론이, 스토리텔링의 구조로 경영학과 심리학 이론의 옷을 입고 독자에게 소개된다. 기업의 마케팅 담당자, 경영학 연구자, 사업체 운영자, 더 넓게는 평범한 소비자인 모든 이에게, 어떻게 소비하고 동시에 어떻게 생산하고 마케팅할지에 대하여 새롭고 따뜻한 시각으로 전달하는 책이다.
저자소개
라선아
서울대학교 독어교육과를 졸업하고, 서울대학교 대학원 경영학과에서 마케팅 전공으로 석사와 박사 학위를 받았다. 2004년 7월부터 한국방송통신대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. ‘서비스품질’, ‘고객만족’, ‘브랜드개성’ 등에 관한 연구에서 시작해 최근에는 ‘고객용서’, ‘소비자행복’, ‘소비자 장소경험’ 등으로 관심주제의 범위가 확장되고 있다. The Service Industries Journal, Psychology & Marketing, Journal of Applied Social Psychology, Journal of Services Marketing 등 해외 우수학술지 및 『경영학연구』, 『마케팅연구』, 『소비자학연구』, 『소비문화 연구』 등 국내 우수학술지에 다수의 논문을 발표했으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국소비문화학회 등으로부터 우수학술상을 수상했다. 『행복한 소비자』는 한국소비문화학회 선정 2016년 최우수논문상을 수상한 “소비자행복의 유형화 및 개념적 체계: 내러티브 분석을 중심으로”(『소비문화연구』 18권 3호, 2015년)라는 논문에서 출발하여, 일반 독자를 위한 책으로 세상에 나오게 되었다.
목차
제1부 소비자행복의 미스터리
제1장 쾌락의 쳇바퀴와 인간의 숙명

제2장 소비자행복을 말하는 시대

제3장 소비자행복의 이론적 쟁점
소득이 행복을 결정한다?
소비가 행복을 결정한다?
쾌락적 소비가 더 행복하다? /
경험재가 더 행복하다?

제4장 소비자행복의 정의와 측정
소비자행복의 정의와 측정, 어디까지 왔나?
소비자행복을 측정할 때 고려할 사항

제2부 행복한 소비자의 발견
제5장 에세이 분석의 방법과 과정
259가지 삶의 내러티브
행복의 분류기준과 절차

제6장 소비자행복의 개념과 프레임워크
소비자행복의 5가지 원천과 14가지 유형
씨줄과 날줄로 엮은 소비자행복의 개념적 프레임워크

제3부 나는 행복한 소비자
제7장 행복 하나-상품, 브랜드, 고객관리
본원적 소비
마니아적 소비
고객 케어 소비

제8장 행복 둘-소비활동 자체
착한 소비
합리적 소비
자족적 소비
쇼핑 플로

제9장 행복 셋-소비자 자신
자기보상 소비
내적 집중 소비
자기향상 소비

제10장 행복 넷-인간관계
가족지향 소비
사회적 관계지향 소비

제11장 행복 다섯-삶의 이야기
나와 제품의 이야기 창조
삶의 관계 속 제품의 이야기 창조
제4부 마무리

제12장 소비자행복 개념의 정리와 요약

제13장 소비자행복을 높이려면?
행복의 토대, 희망찬 세상
‘독’이 없는 사회 시스템
야생성으로의 귀환, 창조적 인간
다시 일어서는 힘, 복원력
혼합정서, 그 불편함의 잠재력
우리가 함께 있기에 내가 있다, 친사회적 행동
행복연습
마케팅 전략과 팁

제14장 반성과 기약