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도서 상세
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캐털리스트(양장본 HardCover)

조나 버거 지음김원호 옮김문학동네

18,000원

책 소개
◎ 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽 REDUCE
Reactance effect(리액턴스 효과): 사람들은 타인의 설득에 저항한다.
Endowment effect(소유 효과): 사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다.
Distance(거리감): 사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다.
Uncertainty(불확실성): 사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다.
Corroborating Evidence(보강 증거): 사람들은 더 많은 증거를 원한다.

상대방을 강압적으로 밀어붙이는 대신 이 다섯 가지 심리적 장벽만 효과적으로 없애준다면 행동을 변화시킬 수 있다고 강조하는 조나 버거는 근본적인 심리적 장벽을 찾는 법, 그리고 그것을 없애는 법을 풍부한 일화와 연구 자료를 토대로 명쾌하게 짚는다. 또한 각 장 말미에 ‘스터디 케이스’를 더해 실제로 어떻게 ‘촉매의 힘’을 우리 삶에 적용할 수 있는지 집중 분석하고, 직접 다섯 가지 장벽을 점검해보게끔 체크 리스트도 제시한다.


사람들은 타인의 설득에 심리적인 반감을 갖는다
그렇다면 어떻게 행동을 변화시킬 것인가?
제품 구매, 정치 성향의 전환, 혁신적인 농업 기술의 수용, 새로운 서비스의 홍보, 아이들의 식습관 개선, 고기를 좋아하는 사람을 채식주의로 이끄는 일 등 우리 생활에는 크고 작은 변화 상황이 존재한다. 상황은 제각기 다르지만 변화는 쉽지 않을뿐더러 하루아침에 이루어지지도 않는다.
공유경제를 대표하는 차량 공유 시스템 우버를 예로 들어보자. 낯선 사람의 차를 탄다는 우버 시스템은 소비자들의 ‘거리감’이라는 장벽을 마주한다. 이에 우버는 처음부터 대중을 상대로 서비스하는 대신 고급 차량의 호출 서비스라는 작은 분야부터 시작해 시장에 진입했다. 고급 포지셔닝이 성공하자 우버는 대중용으로 우버엑스를 소개하며 점차 서비스 범위를 넓혔다. 소비자에게 디딤돌을 놓아주듯 천천히 고객들을 자기네 시스템으로 이끌었다. 우버처럼 새로운 서비스를 이용하게 만드는 일도 어렵지만, 이미 익숙해진 상황에서 벗어나게 만드는 과정 또한 쉽지 않다.
사람들은 익숙한 방식에서 쉽게 벗어나지 않는다. EU에 남는 쪽을 더 선호하는 영국 국민들을 설득해 브렉시트를 결정하게 만든 상황은 이 책이 제시한 ‘소유 효과’를 없앤 대표적인 예다. 브렉시트 안건을 국민투표에 붙이자는 이야기가 나왔을 때만 해도, 도박사들은 영국의 EU 잔류 확률을 탈퇴보다 네 배 높게 점쳤다. 영국이 EU에 분담금을 얼마나 많이 내는지 같은 ‘근거 자료’를 제시해도 EU 잔류파의 “지금까지 해오던 대로 합시다”라는 주장에 여론은 더 호의적이었다. 이에 EU 탈퇴파인 도미닉 커밍스는 “영국의 자주권을 찾자”가 아닌, “영국의 자주권을 되찾자”라는 슬로건을 내걸어 EU 탈퇴는 새로운 변화를 도모하는 일이 아니라 그 이전의 영국으로 ‘되돌아가는 일’이라는 점을 상기시켰다. 마치 2016년 미국 대선에서 “미국을 다시 위대하게”를 슬로건으로 내건 도널드 트럼프처럼 이 전략은 먹혀들어 예상을 뒤엎고 영국은 EU를 탈퇴하게 되었다.

◎ ‘캐털리스트’의 힘을 통해 변화를 일으킨 성공 사례들
· 무료 서비스를 제공해주고 유료 옵션을 결제하게 유도하는 ‘프리미엄(freemium) 비즈니스 모델’을 통해 유니콘 기업으로 성장한 스타트업, 드롭박스의 사례(226~232쪽)
· 투자금이 동날 위기 상황에서 업계 최초로 무료배송 정책을 도입해 급성장한 온라인 쇼핑몰 자포스의 사례(207~210쪽, 232~237쪽)
· 모두가 실패한 청소년 금연 캠페인에 대성공을 거둬 담배회사에서 캠페인 금지 소송까지 걸었던 척 울프의 사례(35~38쪽, 51~56쪽)
· 시승 행사 대신 W호텔에 컨시어지 서비스로 무료 차량을 제공해 인지도를 높인 아큐라의 사례(242~247쪽)
· 제2차세계대전 당시 전장에 육류 공급이 부족해지자 스테이크 대신 부속 고기를 즐기게끔 미국 소비자들의 입맛을 바꾼 식습관위원회의 사례(312~319쪽)
· 이스라엘, 팔레스타인 간의 평화 협정인 오슬로협정을 이끈 십대들의 ‘평화의 씨앗’ 여름캠프(323~332쪽)
· 2주간의 시험분양을 계기로 오랫동안 고민해온 반려동물 입양을 결정한 조나 버거의 경험담(248~252쪽)
· 자살 시도자, 은행 강도, 테러범을 설득시킨 협상가 그레그 베치의 대화법(11~15쪽, 75~86쪽)
· 소극적으로 예금만 하려는 고객을 주식 투자로 이끈 재정자문가 글로리아 배럿의 노하우(122~125쪽)


누구나 변화의 촉매가 될 수 있다!
상대방을 변화시키려고 할 때 우리는 자기중심적으로 행동한다. 우리가 추구하는 목표나 변화가 모두에게 옳고 좋은 것이라고 맹신하면서 정작 변화 대상을 이해하는 일을 간과한다. 그들이 누구인지는 물론이고, 그들이 원하는 것과 우리가 원하는 것이 어떻게 다른지, 그들의 변화를 무엇이 가로막고 있는지 등을 고려하지 않는다. 조나 버거는 멀리 돌아가는 것처럼 보여도 상대방을 이해하는 것이 궁극적으로는 변화를 위한 지름길이라고 강조한다.
소비자들이 세탁 세제를 먹는 ‘타이드팟 챌린지’를 막으려다가 오히려 들불처럼 번지게 한 P&G의 마케팅 같은 시행착오 사례부터 박빙의 상황에서 유권자의 표심을 움직이는 전략이나 호텔 예약, 새 휴대전화 구입이나 반려동물 입양 같은 생활 속 결정까지 조나 버거는 크고 작은 분야를 아우르며 ‘캐털리스트(촉매)’를 파악한다. 그리고 이를 적용하는 전략이 단순히 마케팅이나 조직에만 필요한 게 아니라 일상의 작은 부분까지도 변화시킬 수 있음을 보여준다. 언변이 뛰어날 필요도, 특출난 전문지식을 가질 필요도, 사람들을 휘어잡을 카리스마를 갖출 필요도 없다. 『캐털리스트』를 통해 다섯 가지 장벽만 제대로 파악한다면 누구든, 어디서든 변화를 현실로, 불가능을 가능으로 만들 수 있다.

지지 정당을 바꾼 사람에게 어떻게 그렇게 되었느냐고 물어보라. 어느 날 갑자기 어떤 영감을 받아서지지 정당을 바꿨다고 답하는 사람은 없다. 갑자기 어떤 영감을 받아서 위대한 영화나 소설 작품은 만들 수 있지만 실생활에서 커다란 변화가 갑자기 일어나는 경우는 거의 없다. 대신 우리 삶의 커다란 변화는 그랜드 캐니언처럼 만들어진다. 다수의 중대한 계기들에 의해 오랜 시간에 걸쳐 서서히 바뀐다. 대학에서 교수와 대화를 하거나 동급생과 긴 토론을 함으로, 큰 병을 겪으면서 의료체계를 다시 보게 됨으로, 그전까지 지지하던 정당이나 지도자가 자신의 정체성과 다른 방향으로 나아간다는 걸 인식함으로 변화한다. 이런 식으로 아주 오랜 기간 서서히 변화한다. 커다란 변화는 이렇게 몇 주, 몇 달, 심지어 몇 년이 걸린다. 하지만 왜 사람들이 변화하는지, 그리고 왜 사람들이 변화하지 않는지를 이해함으로써 촉매의 힘을 통해 변화를 더욱 촉진할 수 있다. _336~337쪽
저자소개
조나 버거
펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수. 2011년 와튼스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴퍼티션(Iron Prof Competition)에서 우승했다. 2012년에는 미국소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은 연구자상을 받았다. 최고 권위의 학술지에 수십 편에 달하는 글을 발표했으며, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 『사이언스』 『하버드 비즈니스 리뷰』 『와이어드』 『비즈니스위크』 같은 주요 언론에 소비자 심리와 관련한 글을 기고하고 있다. 패스트 컴퍼니 선정 ‘비즈니스 분야에서 가장 창의적인 사람’으로 이름을 올렸다. 그의 연구는 『뉴욕타임스 매거진』의 ‘올해의 아이디어(Year in Ideas)’에 여러 차례 선정된 바 있다.
전 세계 100만 부 이상 판매된 세계적 베스트셀러 『컨테이저스: 전략적 입소문』과 『보이지 않는 영향력』을 펴낸 그는 행동 변화, 사회적 영향력, 입소문 효과에 있어서, 그리고 제품, 아이디어가 주목받고 성공하는 이유를 설명하는 데 있어서 세계적인 전문가로 인정받고 있다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 애플, 나이키 등을 비롯한 수많은 기업과 단체에서 새로운 제품을 출시하거나 조직의 문화를 바꿀 때 조나 버거와 협업해오고 있다.
목차
프롤로그: 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽

1장. 리액턴스 효과: 사람들은 타인의 설득에 저항한다
케이스 스터디: 극단주의자의 마음을 어떻게 바꾸는가

2장. 소유 효과: 사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다
케이스 스터디: 여론을 어떻게 바꾸는가

3장. 거리감: 사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다
케이스 스터디: 유권자의 마음을 어떻게 바꾸는가

4장. 불확실성: 사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다
케이스 스터디: 경영진의 마음을 어떻게 바꾸는가

5장. 보강 증거: 사람들은 더 많은 증거를 원한다
케이스 스터디: 소비자들의 식습관을 어떻게 바꾸는가

에필로그: 무언가를 변화시키고자 한다면 제대로 이해하라

감사의 말
부록
적극적 청취|프리미엄 비즈니스 모델의 활용|역장 분석