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플랫폼 레볼루션

마셜 밴 앨스타인,상지트 폴 초더리,제프리 파커 지음부키

504p22,000원

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책 소개
“4차 산업혁명의 주인공은 플랫폼을 구축하거나 활용하는 자가 될 것이다.”
-[포브스]선정 올해의 책, ‘800CEO리드’ 베스트셀러

설계에서 론칭, 운영, 수익 창출, 거버넌스, 규제까지 세계 최초의 플랫폼 비즈니스 매뉴얼

전형적인 승자 독식 시장이다?
동영상 시장은 유튜브가 지배하고 있었다. 하지만 메가업로드는 차별화된 동영상으로, 비메오는 동영상 제작 도구 및 고화질 제공으로 후발 주자이면서도 유튜브와 성공적으로 경쟁하고 있다.

더 이상 끼어들 틈이 없다?
코힐로는 비싼 의료 기기의 에어비앤비를 목표로 한다. 워터파인드는 플랫폼으로 농업용수 활용의 효율성을 높였다. 레드버스는 버스 회사에 좌석 관리 시스템을, 오픈테이블은 식당에 예약 관리 시스템을 제공하는 플랫폼을 론칭했다.

독창적 아이디어면 된다?
‘페이팔 마피아’를 탄생시킬 정도로 전설적인 성공을 거둔 페이팔은 초기에 사용자를 획득하기 위해 매달 1000만 달러씩 쏟아부었다. 링크 공유 커뮤니티 레딧과 네이버 ‘지식iN’과 유사한 쿼라는 초기에 내부 직원들이 사람들의 관심을 끌 만한 것들을 직접 발굴하고 게시했다.

사용자는 최대한 늘려야 한다?
지역 행사를 알리는 지벤츠는 일 방문객 1400만 명에 이르는 동종업계 최대의 사이트였으나 수익을 내지 못해 결국 이베이에 매각됐다. 시터시티는 부모들에게 가입비를 부과하고, 베이비시터들을 엄격하게 심사하는 탓에 사용자 수는 적었지만 큰 성공을 거두었다.

사용자 활동은 많을수록 좋다?
단체들의 오프라인 모임을 온라인을 통해 조직할 수 있게 해 주는 밋업은 모임 기획자들에게 수수료를 받기로 하면서 활동의 95%가 줄어들었다. 하지만 모임의 성공률은 1-2%에서 절반 수준으로 급등했다.
저자소개
마셜 밴 앨스타인(Marshall W. Van Alstyne)
보스턴 대학 교수이며, MIT 디지털 경제 이니셔티브 방문 교수이자 연구원이다. 정보 경제학의 세계적인 전문가이며 정보 기술(IT)의 생산성과 네트워크 효과 이론에 핵심적인 기여를 했다. 전 세계 경영대학원에서 양면 네트워크에 대한 그의 연구를 가르치고 있다. 전직 기업가이기도 했던 그는 스타트업과 글로벌 100대 기업들을 대상으로 컨설팅을 수행하고 있다. 예일 대학에서 학사 학위를, MIT에서 석사 학위 및 박사 학위를 받았다.

상지트 폴 초더리(Sangeet Paul Choudary)
플랫폼 싱킹 랩스(Platform Thinking Labs)의 설립자로서 전 세계 주요 기업의 임원들을 대상으로 플랫폼 비즈니스 모델에 대해 조언을 해 주고 있다. 인시아드(INSEAD) 경영대학원 초빙 기업가이자 글로벌 엔터프라이즈 센터 연구원이다. 2014년 G20 정상회의 등 주요 콘퍼런스의 기조 연설자로 활동했으며, 2016년 서울에서 열린 스마트크라우드 쇼에 초청되기도 했다. 2016년 세계적인 경영 사상가 순위인 싱커스 50 레이더(Thinkers 50 Radar)에 선정되었다. 저서로 [플랫폼 스케일(Platform Scale)]이 있다.

제프리 파커(Geoffrey G. Parker)
다트머스 대학 교수이며, 매사추세츠 공과대학(MIT) 디지털 경제 이니셔티브의 방문 교수이자 연구원이다. 양면 네트워크 이론의 공동 개발자로서 네트워크 효과에 대한 연구에 큰 기여를 했다. 정부와 기업의 고위 임원들을 대상으로 컨설팅을 하며, 각종 콘퍼런스와 산업계가 주최하는 행사에서 강연했다. 프린스턴 대학에서 학사 학위를, MIT에서 석사 학위 및 박사 학위를 받았다.
목차
한국어판 서문- 한국의 플랫폼 기업은 알리바바와 텐센트를 지켜보기만 할 것인가
머리말- 새로운 경제 시스템을 설명할 실용적인 안내서

1장 지금 이 순간- 시장은 이미 플랫폼이 지배하고 있다

상상을 초월하는 플랫폼의 파괴력
플랫폼은 무엇을 어떻게 바꾸고 있나
게이트 키퍼가 사라지고 있다
공급자 성격이 달라지고 있다
품질 관리 방식이 바뀌고 있다
기업 활동의 초점이 이동하고 있다
플랫폼을 이해하지 못하는 기업에게 미래는 없다
Platform 1- 이것만은!

2장 플랫폼의 파워- 왜 거대 기업이 플랫폼에 밀리고 있나

플랫폼 비즈니스 경쟁력의 원천
수요에도 규모의 경제가 구현되고 있다
양면 네트워크 효과가 발휘되고 있다
가격, 브랜드, 입소문의 위력만으로는 한계가 있다
네트워크 효과를 극대화하는 것은 무엇인가
부정적 네트워크 효과를 방지하는 전략
4가지 네트워크 효과의 강점과 약점
이제는 내부 대신 외부로 눈을 돌려야 한다
Platform 2- 이것만은!

3장 아키텍처- 플랫폼은 어떻게 디자인해야 하는가

플랫폼은 정확히 어떻게 작동하는가
정보 교환은 무조건 용이하게
상품, 서비스 교환은 사용자가 편리하게
관심, 명성, 영향력, 평판도 교환 가능하게
플랫폼 성패의 관건, 핵심 상호작용의 디자인
참여자의 역할, 범위를 명확하게 파악하라
가치 단위는 핵심 상호작용에서 나온다
필터는 가치 단위의 효과적 이용을 위한 필수 요소다
앞서가는 플랫폼은 가치 단위에 집중한다
끌어오고, 촉진하고, 매칭시키는 플랫폼의 디자인
무엇을 가지고 누구를, 어디서 끌어올 것인가
어떻게 바람직한 상호작용만 촉진할 것인가
매칭에 필요한 개인 정보 확보 방법은 다양하다
끌어오기, 촉진하기, 매칭하기의 균형점은 어디인가
새로운 상호작용이 창출되도록 디자인하라
디자인 원칙 1- 단대단(End-To-End)
디자인 원칙 2- 모듈화(Modularity)
디자인 원칙 3- 재설계(Re-Architecting)
최고의 플랫폼 디자인은 때론 안티 디자인이다
Platform 3- 이것만은!

4장 파괴적 혁신- 플랫폼은 어떻게 전통 산업을 정복했는가

플랫폼이 몰고 온 변화는 이제 시작에 불과하다
디지털이 주도하는 파괴적 혁신의 역사
플랫폼은 어떻게 파이프라인을 집어삼키는가
달라진 가치 창출과 소비, 그리고 품질 관리 방식
새로운 공급자를 통한 가치 창출 구조 재정립
새로운 소비 형태를 통한 가치 소비 구조 재정립
커뮤니티 큐레이션을 통한 품질 관리 구조 재정립
플랫폼, 비즈니스 환경에 지각 변동을 일으키다
자산의 소유권과 자산의 생성 가치를 분리하다
재중개라는 새로운 형태의 중개인이 탄생하다
지역별, 분야별로 나뉜 시장 전체를 통합하다
거대 파이프라인 기업들은 어떻게 대응하고 있는가
Platform 4- 이것만은!

5장 론칭- 성공적으로 플랫폼을 시작하는 8가지 방법

어떻게 신규 고객을 확보할 것인가
입소문 확산에는 ‘푸시’보다 ‘풀’이 중요하다
플랫폼 경쟁에서 후발 주자는 과연 불리한가
플랫폼 론칭에는 너무나 다양한 방법이 있다
닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐를 해결해 줄 8가지 전략
1. 인텔의 ‘토끼 따라가기’ 전략
2. 페이팔, 유튜브의 ‘업혀 가기’ 전략
3. 구글, 어도비의 ‘씨 뿌리기’ 전략
4. MS, 스위스 우체국의 ‘유명 브랜드 이용’ 전략
5. 오픈테이블, 레드버스의 ‘단면 우선’ 전략
6. 인디고고, 킥스타터의 ‘생산자 주도 전파’ 전략
7. 트위터, 포스퀘어의 ‘빅뱅’ 전략
8. 페이스북, 스택 오버플로의 ‘마이크로마켓’ 전략
사용자에서 사용자로 확산하는 성장 메커니즘, 입소문
입소문의 시작은 송신자의 가치 단위 전달
가치 단위를 확산 가능하게 설계하라
외부 네트워크 활용 방법을 찾아라
수신자에게 어필할 방법을 찾아라
Platform 5- 이것만은!

6장 수익 창출- 플랫폼은 언제 어디서 어떻게 수익을 거둬야 하는가

수익에 눈이 멀어 플랫폼 진입을 꺼리게 만들어서는 안 된다
네트워크 효과와 수익 창출은 별개의 문제이다
방문자 수가 수익 창출로 이어지는 것은 아니다
수익 창출 방법 1- 거래 수수료 부과
수익 창출 방법 2- 커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과
수익 창출 방법 3- 접근성 강화에 따른 수수료 부과
수익 창출 방법 4- 큐레이션 강화에 수수료 부과
누구에게 요금을 청구할 것인가
무료에서 유료로 전환할 때 무엇에 유의해야 하는가
Platform 6- 이것만은!

7장 개방성- 개방형과 폐쇄형, 어떤 플랫폼이 정답인가

위키피디아의 교훈, 개방형 플랫폼의 딜레마
어디까지 열어 놓고 어디부터 닫아야 하는가
개방과 폐쇄 사이에는 많은 선택지가 있다
관리자와 스폰서의 참여 수준에 따른 4가지 모델
개발자의 참여 허용 범위에 따라서도 달라진다
무엇을 열어 놓고 무엇을 소유할 것인가
선한 의도가 반드시 좋은 결과를 낳는 것은 아니다
유사 플랫폼끼리는 개방 수준 차별화로도 경쟁할 수 있다
단계적 개방에 따르는 장점과 단점
Platform 7- 이것만은!

8장 거버넌스- 통제와 자율, 무엇이 플랫폼에 적합한가

훌륭한 거버넌스의 3가지 기본 규칙
플랫폼에 왜 거버넌스 문제가 대두되는가
시장 실패는 플랫폼에서도 반복된다
거버넌스의 4가지 도구, 법 규범 아키텍처 시장의 활용법
잘못된 행동에 대한 피드백이 느리고 불분명한 이유는
규범은 아무것도 없는 무에서는 생겨나지 않는다
아키텍처 설계 자체가 공정한 경쟁을 보장하게 하라
재미, 평판, 명성 등을 통해 시장을 형성해 관리하라
플랫폼을 위한 스마트한 자기 규제의 원칙
Platform 8- 이것만은!

9장 경영 지표- 플랫폼 관리자의 핵심 점검 사항은 무엇인가
전통적인 파이프라인 기업의 경영 지표
기업 경영 지표와 플랫폼 경영 지표는 다르다
플랫폼 경영 지표는 생명 주기에 따라 다르다
스타트업 단계- 유동성, 매칭 품질, 신뢰도 점검이 핵심
성장 단계- 양면 네트워크의 정상 작동 수준 점검이 핵심
성숙 단계- 혁신 주도, 신호와 소음, 자원 할당 점검이 핵심
스마트한 플랫폼 경영 지표가 답해야 할 핵심 질문들
Platform 9- 이것만은!

10장 경영 전략- 플랫폼은 경쟁 구도를 어떻게 바꿔 놓았는가

플랫폼 세계에서는 경쟁의 성격이 바뀐다
경쟁 우위를 향한 20세기 기업 경영 전략 약사
플랫폼이 직면한 3차원 체스라는 새로운 경쟁 환경
플랫폼의 전략 1- 알리바바와 애플의 멀티호밍 방지
플랫폼의 전략 2- SAP, MS, 페이스북의 가두리 양식
플랫폼의 전략 3- 아마존, 링크드인의 데이터 도구 강화
플랫폼의 전략 4- 인수합병의 기피
플랫폼의 전략 5- MS의 브라우저, 리얼오디오 흡수
플랫폼의 전략 6- 에어비앤비의 사용자 편의성 강화
플랫폼에서는 언제 승자 독식 시장이 만들어지는가
Platform 10- 이것만은!

11장 규제 정책- 플랫폼에 적합한 규제 정책은 따로 있다

플랫폼은 정말 시민에게 이익을 가져다주는가
플랫폼 규제, 새로운 세상에 맞게 오래된 규칙 다듬기
플랫폼 혁명이 빚어낸 어두운 그림자
플랫폼 규제 반대론자들의 주장과 근거
플랫폼 규제를 둘러싼 7가지 쟁점
플랫폼 접근
공정 가격
데이터 프라이버시와 보안
정보 자산에 대한 국가의 통제
조세 정책
노동 규제
소비자와 시장에 대한 잠재적인 조작
이제는 규제 2.0의 시대로 나가야 한다
규제 기관을 위한 우리의 제언
Platform 11- 이것만은!

12장 미래- 플랫폼 혁명의 내일

우리가 미래를 준비하며 알아야 할 것들
어떤 산업이 플랫폼 혁명의 희생양이 될 것인가
교육- 글로벌 강의실이 만들어지다
의료- 파편화된 데이터가 장애물
에너지- 스마트 그리드에서 다방향 플랫폼으로
금융- 모두가 플랫폼으로 향하고 있다
물류와 수송- 택시에서 배달까지
노동과 전문 서비스- 일이 재정의되고 있다
플랫폼으로서의 정부- 어디까지 개방될 것인가
사물 인터넷- 전 세계 플랫폼의 플랫폼
플랫폼을 가지고 어떤 사회를 만들 것인가
Platform 12- 이것만은!

감사의 말
용어 설명

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