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노인을 위한 시장은 없다

조지프 F 코글린 지음김진원 옮김부키

488p20,000원

책 소개
ㆍ 《타임》 선정 ‘부자로 은퇴하려면 당장 읽어야 할 책 5권’
ㆍ 《월스트리트 저널》 선정 ‘은퇴의 미래를 발명한 개척자 12인’
ㆍ 《패스트 컴퍼니》 선정 ‘비즈니스 분야 가장 창의적인 100인’

떠오르는 장수 경제, 저주에 걸린 노인 시장
미국을 포함한 선진국에서 인구의 상당 부분을 차지하는 베이비붐 세대(한국의 경우 14.6퍼센트)가 본격적으로 노년에 들어서고 있다. 그에 따라 ‘장수 경제(Longevity Economy)’라는 새로운 용어가 등장할 정도로 시니어 비즈니스가 새롭게 주목받고 있다. 그러나 대부분의 기업들은 여전히 노인 시장의 가치를 높게 평가하지 않거나 조심스러워 하고 있다. 미국 시장조사업체와 컨설팅업체들의 조사에 따르면, 전체 기업의 31퍼센트만이 고령화에 대비해 시장 조사 및 판매 계획을 고려하고 있으며, 고령층에 초점을 맞추어 사업 전략을 세운 기업은 15퍼센트에 불과하다. 이유는 간단하다. 그간 여러 기업이 노인 시장의 잠재력을 보고 야심차게 뛰어들었지만 별다른 성과가 없었거나 도리어 뼈아프게 실패한 경우가 많았기 때문이다.
자동차 업계에는 1950년부터 이런 금언이 전해진다고 한다. “젊은이가 타는 차를 노인에게 팔 순 있어도 노인이 타는 차를 젊은이에게 팔 순 없다.” 몸이 불편한 노인을 배려한 차를 개발하고 노인을 광고 모델로 발탁한 크라이슬러(Chrysler)가 매출에 심각한 타격을 받고 방향을 선회한 이후로 생겨난 말이다. 비슷한 사례는 또 있다. 노인들이 거버(Gerber)의 이유식을 사서 먹는다는 조사 결과를 확인한 하인즈(Heinz)는 재료를 미리 으깬 노인식 제품을 10년에 걸쳐 개발해서 내놨지만 처참한 실패를 맛보았다. 이런 실패들 때문인지 여전히 많은 기획과 마케팅이 인구 비중이 줄어드는 젊은 세대에 집중되고 있다. 2010년 조사에 따르면, 광고주가 밀레니얼 세대를 겨냥해서 쓴 돈이 다른 연령 집단을 모두 합친 것의 5배나 많았다고 한다. 고령화 시대가 다가오고 있다는 것을 뻔히 아는데도 노인 시장에 제대로 대응하지 못하고 있거나 그 시장을 외면하고 있는 것이다.

필요를 넘어 욕구를 읽어라
《노인을 위한 시장은 없다》의 저자 조지프 F. 코글린은 1995년 미 교통부 및 백악관과 협력해 준공공 교통수단의 문제를 분석하면서 노인을 위한 시장이 제대로 형성되어 있지 않음을 느끼게 되었다고 한다. 그래서 그는 1999년 MIT와 협력해 50세 이상 인구를 위한 기술과 디자인을 연구하는 에이지랩(AgeLab)을 세웠다. 20년간 에이지랩 책임자로서 다양한 정부, 기업, 비영리 단체들과 협업을 진행하며 그가 내린 진단은 어찌 보면 간단하다. 우리가 가진 ‘노인’ 개념이 잘못되었으며 그 때문에 형편없는 상품 기획으로 이어진다는 것이다. 대표적인 예가 이른바 ‘효도폰’이다. 독일의 피트에이지(Fitage)라는 회사는 2007년 노인 시장을 염두에 두고 ‘카타리나 다스 그로스(Katharina das Groβe)’라는 핸드폰을 내놓았다. 노인을 위한다는 명목 아래 기능을 단순화하고, 버튼을 크게 만들고, 떨어뜨려도 깨지지 않도록 만든 핸드폰이었다. 그런데 카타리나 폰은 실패했고 피트에이지는 2010년 문을 닫았다. 무엇이 문제였을까? 실패의 원인은 어느 사용자의 후기에 잘 담겨 있다.

“카타리나 폰은 튼튼하고 버튼도 쉽게 구별할 수 있어요. 보기에도 쓰기에도 편하고요. 잘못된 점은 하나도 없어요. 다만 너무 크고 무거워요. 핸드백에도 주머니에도 들어가지 않아요. 어머니는 이 제품에 익숙해지는 데 무척 애를 먹고 있어요. 이유는 다름 아니라 ‘장애인’을 염두에 두고 이 제품을 만들었기 때문이죠.”

우리는 ‘노인’을 생각할 때 자연스럽게 “다른 여러 사항은 고려하지 않고 오로지 노인이 처한 기초 수준의 생리적 요구를 해결하겠다는 태도”를 가지기 쉽다. 즉 노인을 디자인이나 다른 요소는 따질 겨를이 없는 중환자와 동일시한다. 저자는 이런 편견에서 하루빨리 벗어나라고 주문한다. 나이가 들면 젊은 시절에 비해 신체상의 한계가 생기는 것은 분명하지만, 노인들이 오로지 그 문제만 생각하며 상품을 사용한다고 여겨서는 안 된다는 것이다. “저는 늙고 가난하고 기술도 모르고 눈도 성하지 않아요”라는 메시지를 주변 사람들에게 알리고 싶어 하는 사람은 아무도 없기 때문이다. 노인도 젊은이와 마찬가지로 사회의 일원으로 인정받고 다양한 욕구를 충족시키고 싶어 한다고 저자는 말한다. 특히 인터넷과 컴퓨터에 익숙하고 여유 있는 경제력을 바탕으로 다양한 문화를 맛본 베이비붐 세대는 더욱이나 그렇다.
오늘날 스마트폰이 효도폰을 시장에서 밀어내고 있는 이유도 여기에 있다. 스마트폰은 자신의 상황에 맞추어 아이콘을 키울 수도 줄일 수도 있고 노인과 젊은 세대를 분리하지 않는다. 또한 나이가 들수록 점차 어려워지는 타인과의 교우 관계도 좀 더 원활하게 해준다. 그래서 많은 노인들이 스마트폰에서 자유로움을 느낀다고 말하는 것이다. 요컨대 시니어 마케팅이 성공을 거두기 위해서는 ‘필요’에 매몰되지 말고 노인의 관점에 서서 ‘욕구’를 읽어야 한다.

여성의 목소리에 귀를 기울여라
노인 시장에서 성공하기 쉽지 않은 또 다른 이유는, 누구의 목소리를 들어야 하는지 알기 어렵기 때문이다. 다른 시장의 경우도 그렇지만 특히나 노인 시장은 소비자들이 자신의 욕구를 명확하게 표현하지 않는다. 상품에 대한 평가 자체에 소극적이고, 스스로 왜곡된 노인 개념에 얽매이는 경우도 있으며, 노후에 무엇이 필요할지 잘 모르는 경우도 많다. 그래서 노인의 욕구를 파악하기 위해 시장 조사를 하더라도 실패할 가능성이 크다. 그렇다면 무엇을 참고해야 할까? 저자는 “기존 해결책에서 어떤 점이 미흡한지 깨닫고 잘못된 질문에 대해 처음으로 이의를 제기할 사람이 있다면 다름 아닌 여성”이며, “또한 노인의 문제를 해결하려는 상품과 노인을 위해 문제를 해결하는 상품 사이에 어떤 차이가 존재하는지 인식할 사람도 여성”이라고 말한다. 즉 중장년 여성에 주목하라는 것이다.
MIT 에이지랩은 25~60세를 대상으로 65세 이후의 삶에 대한 사고방식을 조사했다. 낚시 여행이나 병원 입원 등 다양한 상황의 사진을 분류하도록 하고 그들이 노후에 대해 이야기할 때 자주 사용하는 단어를 추려내는 방식이었다. 조사 결과, 남성과 여성 사이에 큰 차이가 있었다. 남성은 여가, 휴가, 충족과 같은 결과 지향적인 단어를 많이 사용하고 여유 있게 여생을 즐기는 미래를 기대했다. 반면 여성은 계획, 투자, 연금과 같은 과정 지향적인 단어를 많이 사용하고 노후를 대비한 자산 배분 계획에 관심을 보였다. 남성과 달리 여성은 인생을 은퇴 이전과 이후로 양분하는 편견으로부터도 비교적 자유로웠다.
저자는 노인을 보살피거나 간병하는 사람은 대체로 여성이라는 사실, 그리고 가족 전체의 소비를 계획하고 실행하는 사람도 대체로 여성이라는 사실을 덧붙이면서, 장수 경제에서는 여성의 의견을 더욱 경청해야 한다고 말한다. 노인이 무엇을 원하고 그렇지 않은지 상대적으로 잘 알고 있고, 노년을 새롭게 삶을 꾸려가야 할 단계로 보면서 소비를 계획하는 사람이기 때문이다. 여성의 목소리를 듣는 방법은 다양하다. 여성이 기획하는 사업에 투자할 수도 있고, 여성의 상품 피드백을 적극적으로 모니터링하고 수용할 수도 있으며, 여성이 기존의 상품을 어떤 식으로 사용하는지를 관찰할 수도 있다.

장기적인 비전으로 미래를 준비하라
노후를 그릴 때 대부분의 사람은 고달픈 생업에서 벗어나 안락한 여생을 즐기는 사람을 떠올린다. 많은 실버타운이 이런 이미지에 호소하며 소비자를 유혹한다. 미국 플로리다주에 만들어진 ‘더 빌리지(The Villages)’는 이런 이미지를 최대치로 구현해 놓은 은퇴자 공동체이다. 이곳에서 집을 구매하면 저렴한 이용료로 골프장과 바를 비롯한 각종 편의 시설을 이용할 수 있고, 레크리에이션 센터에서 각종 취미 생활도 즐길 수 있다. 많은 실버타운이 더 빌리지의 모델을 참고해서 만들어졌고 지금도 더 빌리지에 입주하고 싶어 하는 사람은 늘어만 가고 있다.
그러나 저자는 이 노년 모델이 단기적이고 불안정하다고 말한다. 상품과 서비스를 소비하기만 하는 노후 생활은 60세 이후의 삶이 길어질수록 소수의 전유물이 될 수밖에 없기 때문이다. 더 빌리지와 같은 공동체에 들어갈 여력이 없는 사람은 그보다 시설이 열악한 실버타운이나 요양 시설로 보내져 외롭고 음울한 노후를 보내게 될 가능성이 높다. 또한 은퇴자 공동체는 아무리 좋은 조건을 갖추고 있어도 본래 뿌리내리고 살았던 곳에서의 ‘이주’를 전제한다. 이는 기존의 사회관계를 포기해야 한다는 말이기도 하다. 무엇보다 실버타운이 사회 갈등의 씨앗이 될 가능성이 높다.

“가장 중요한 요소는 지속 가능한 안정성이다. (…) 이런 식으로 설계하는 노후에 세대 갈등은 고질병처럼 찾아온다. 연령 차별주의 이념을 토대로 세운 미래는 늙어가기에 척박한 곳이 되기 십상이다. 인구 통계상 빠르게 증가하는 소비자와 더불어 사업하기에도 황폐한 곳이다. 사방이 벽으로 꽉 막힌 마을에서 기술과 혜안을 낭비하고 경제 사정도 여의찮게 된다. 생산자가 아니라 소비자로 알려진 사람에게는, 주는 자가 아니라 받는 자로 알려진 사람에게는 아무도 일자리나 자금을 주려 하지 않기 때문이다.”

이런 이유로 저자는 ‘비컨힐 마을(Beacon Hill Village)’이라는 새로운 모델에 주목한다. 비컨힐 마을의 설립 취지는 이주를 전제로 한 은퇴자 공동체라는 선택지를 피하면서 자신이 살아온 공간에서 사람답게 사는 것이다. 그러려면 운전, 수리, 장보기, 애완동물 돌보기와 같은 일을 힘들어하는 사람을 도울 수 있는 시스템이 필요했다. 그래서 비컨힐 마을은 도움이 필요한 사람과 도움을 줄 수 있는 사람을 연결하는 매칭 시스템을 도입했다. 앞서 말한 서비스를 저렴하게 제공받을 수 있도록 도운 것이다.
비컨힐 마을이라는 모델은, 아직 그 규모가 크지 않고 선의에 상당 부분 의존한다는 한계에도 불구하고, 노인 시장에서 새로운 사업 기회를 엿보고 있는 이들에게 많은 영감을 준다. 요양원이나 실버타운은 몸이 불편한 정도나 원하는 삶의 방식에 상관없이 간병을 비롯한 각종 서비스를 한꺼번에 제공한다. 높은 가격은 이런 ‘묶음 판매’에서 비롯된 것이다. 그러나 비컨힐 마을은 개개인의 상황에 따라 필요한 서비스를 ‘개별 구매’할 수 있는 길을 보여 준다. 인터넷, 프로그래밍, 스마트폰이 발달한 오늘날 이런 매칭 서비스는 얼마든지 개발할 수 있다. 이미 많은 노인들이 이동할 때는 우버(Uber), 장을 볼 때는 인스타카트(Instacart), 간병이 필요할 때는 아너(Honor)의 도움을 받아 일상의 불편을 해결하고 있다. 저자는 당장의 안락한 삶을 제공하는 단기적인 상품 대신 장기적인 안목으로 장수 경제를 바라보면 노후를 혁신할 새로운 기회들이 보일 것이라고 역설한다.

보편적 디자인과 초월적 디자인
노인이 자신의 몸에 이상을 느꼈을 때 스스로 응급 구조대를 부르는 ‘개인 응급 응답 시스템(PERS)’은 분명 필요한 서비스다. 그러나 버튼이 내장된 목걸이 형태의 기존 서비스는 노인에게 또 다른 굴레를 씌우기도 한다. ‘나는 살날이 얼마 남지 않은 부담 덩어리’라는 생각을 사용자 본인과 주변 사람들에게 전달하는 것이다.
그러나 기술이 발달하면서 똑같은 역할을 하면서도 부정적인 이미지를 주지 않는 상품이 등장하고 있다. 대표적인 사례가 전파를 이용한 스마트홈 장치다. 에메랄드(Emerald) 대표 디나 카타비(Dina Katabi)는 MIT 전기 공학과 교수로 세계적인 전파 전문가다. 그녀는 할아버지의 낙상 사고를 계기로 와이파이에 이용되는 무선 신호를 이용해 특정 공간 안에 존재하는 사람의 위치와 상태를 포착하는 기술을 개발했다. 집안에서 움직이는 사람의 상태를 전파를 이용해 모니터링하면 사고를 예방할 수 있다는 생각이었다. 이 기술은 분명 노인을 위하는 것에서 시작했지만 그 활용은 거기서 멈추지 않았다. 알람 시간이 지나도 일어나지 않는 사람을 깨우거나 집안에 홀로 있는 애완동물의 상태를 살피는 등 노인뿐 아니라 많은 사람들이 편리하게 이용할 수 있는 스마트홈의 핵심 기술로 자리 잡은 것이다.
이렇게 노인에게 도움이 되면서도 연령에 관계없이 모두에게 도움이 되는 상품과 기술을 저자는 ‘보편적’이라는 말로 표현한다. 과거에는 이런 보편적 제품과 서비스를 제공하는 것에 기술적인 한계가 있었지만 이제는 점점 그 장벽이 무너지고 있다. 모든 세대가 사용할 수 있는 ‘보편적 디자인’이 더욱 중요해지고 있는 것이다. 그런데 저자는 여기서 한걸음 더 나아가 ‘초월적 디자인’을 추구하라고 주문한다. 즉 소비자의 열망을 일으키고 의미를 제공하라는 것이다.
노인 심리학자 로라 카스텐슨(Laura Carstensen)의 사회 정서적 선택 이론에 따르면, 나이가 들수록 사람은 가치 있는 경험이나 의미 있는 실천을 중요시한다고 한다. 이런 부분까지 상품이 포괄할 수 있다면 보편적 디자인은 초월적 디자인으로 올라선다고 저자는 말한다. 한 가지 사례는 ‘더주이쉬키친닷컴(TheJewishKitchen.com)’이다. 더 주이쉬키친은 음식 사진과 레시피를 올리고 공유하는 사이트다. 특이한 점이 있다면 레시피뿐 아니라 그것과 관련된 집안의 비법과 전통, 이야기를 쓰도록 한다는 것이다. 한 집안의 풍습과 추억을 맛있는 음식과 함께 많은 사람들과 나누는 것이다. 이런 서비스는 편리함 그 이상을 충족시켜준다. 나이 든 사람의 삶과 경험에도 의미를 부여하고 무엇보다 소통하고 나누는 즐거움을 선사한다.

고령화의 공포를 이겨 낼 장수 경제의 비전
고령화가 점차 심화되리라는 것은 명약관화하다. 노년에 들어서는 베이비붐 세대가 이전 세대에 비해 좀 더 자립적인 삶을 원하고 기술에 익숙하며 다양한 욕구를 채우는 미래를 꿈꾼다는 것도 분명한 사실이다. 그렇기에 저자가 지적하는 기존 사업 전략의 문제와 이를 해결하기 위해 제안하는 솔루션은 미래를 준비하는 기업들의 귀중한 밑천이 될 것이다.
저자의 분석과 제안은 단순한 비즈니스 전략에 머물지 않고 고령화 사회의 문제를 해결할 경제 혁신 전략으로까지 나아간다. 저자의 핵심 메시지는 다음의 말로 요약할 수 있다. “상품이 미래의 장수 경제 시장에서 성공을 거두려면 고령 소비자를 응급 치료를 받아야 하는 중환자나 풀어야 하는 수수께끼로 취급하면 안 된다. 욕구와 요구와 열망을 인정하고 어엿한 사회 구성원으로 대해야 한다.” 이는 객관적인 현실이기도 하지만 더 나은 사회를 위한 비전이기도 하다. 우리가 노인을 좀 더 친근한 이웃으로 인식할수록, 소통과 경험을 나눌 수 있는 존재로 받아들일수록 고령화의 미래는 밝아진다. 미래에 대한 전망이 밝아지면 자연히 미래를 우려하면서 갈등할 필요가 없어진다. 그래서 저자는 장수 경제의 비전을 담아 책을 이렇게 마무리 한다.

“다시 젊어질 수 없다. 이제 장수 경제 시장에 진입하여 승리를 거머쥘 시기가 무르익었다. 만약 이렇게 된다면 판매고가 하루가 다르게 늘어나고 요동치는 시장에서 안정된 곳에 자리를 잡을 수 있다. 아울러 한층 안락한 노후를 누릴 수 있도록 기반을 다질 수도 있다. 그렇게 되면 자유와 행복을 만끽하며 살 수 있다. 무엇보다 여러분이 지금 현명한 선택을 내리면 미래 세대가 무척 고마워할 것이다. 노인이 꿈을 좇고 즐거움을 누리고 사회에 이바지하고 의미를 찾고, 다시 말해 자신 일부를 후세에 남길 수 있는 내일을 건설하면 여러분이 이룬 일은 고령층이 유산을 남기도록 돕는 데에만 그치지 않는다. 여러분이 새롭게 일구어 낸 유산은 분명 여러분 자신이기도 한 셈이니까.”
저자소개
조지프 F. 코글린
50세 이상 인구를 위한 기술과 디자인을 연구하는 MIT 에이지랩 창립자이자 책임자이며, MIT의 도시 연구 및 계획부와 슬론 경영대학원 고급 경영 과정에서 학생을 가르치고 있다. 에이지랩에서 진행한 연구의 공로로 생산적인 고령화 사회를 위한 맥스웰 A. 폴락상 등 학계의 유수한 상을 수상했다. 또한 《월스트리트 저널》 ‘은퇴의 미래를 발명한 개척자 12인’, 《패스트 컴퍼니》 ‘비즈니스 분야 가장 창의적인 100인’에 선정되었다. 미국 노인학회 행동과학 회원, 미국은퇴자협회 이사로 활동하면서 전 세계 여러 대기업, 비영리 단체, 정부를 대상으로 자문을 하고 있다. 《노인을 위한 시장은 없다》는 그의 연구 성과를 집대성한 첫 단독 저술이다.
목차
공동 연구에 대하여 6
들어가는 글 9

1부 노년은 그런 것이 아니다
1장 오해의 시작 ‘생명력’ 42
2장 잘못된 기획 85

2부 새로운 시장을 이해하는 방법
3장 여성에 주목하라 128
4장 두 가지 노년의 상 195

3부 장수 경제를 위한 제품 개발
5장 근본적 공감과 초월적 디자인 246
6장 노년의 삶을 돕는 마법 같은 기술 283

4부 장수 경제의 비전
7장 노년의 의미를 찾아서 350
8장 장수 경제의 의미와 유산 408

감사의 말 434
주 441
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