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어바웃 브랜딩

정지원,원충열 지음한스컨텐츠 주식회사

248p13,000원

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책 소개
두 사람의 브랜드 전문가가 브랜딩의 핵심 화두에 대해 각자의 시선으로 해석한 것을 묶은 책이다. 같은 주제를 놓고 두 사람이 독립적으로 글을 썼기에 읽는 사람이 뜻밖의 발상과 더 깊은 고민을 할 수 있다. 하지만 브랜드의 본질에 관해서는 두 사람의 의견이 완벽하게 일치한다. 두 브랜딩 전문가가 도달한 브랜드의 본질은 단순명확하다. 그것은 ‘자기 이야기’이다.

이 책에는 많은 사례가 등장한다. 74세의 디자이너 비비안 웨스트우드가 하얀 탱크를 몰고 시위를 하고, 신세계라는 전통 있는 브랜드의 DNA에서 SSG의 위트를 발견하고, 스타벅스가 여전히 아날로그식 고객 호출을 지속하고, 프랑스 디자이너 브랜드 베트멍(Vetement)이 한국의 ‘짝퉁’ 문화를 풍자한 컬렉션을 연 이야기들이 나온다. 모두 성공한 브랜드들이다. 이들은 공통적으로 자기만의 고유한 스토리를 보유하고 있다. 그러므로 ‘브랜딩’이란 진정 ‘자기 이야기를 하고 있는가?’에 대한 깊이 있는 질문이자 답이다.

또한 브랜딩은 지극히 단순한 맥락을 유지해야 한다. 브랜딩의 현장은 복잡하다. 많은 사람이 브랜딩 과정에 관여한다. 그러므로 모두가 마지막 순간까지 놓치지 않을 정도로 간명한 맥락을 제시하는 데에서 브랜딩을 시작해야 한다. 맥락이 제시된 이후에는 브랜드에 매력을 입히는 일이 남았다. 브랜드의 맥락과 매력. 이 두 가지 요소를 놓치지 않는 것이 좋은 브랜딩의 요건이 된다.
저자소개
원충열
가장 다이나믹한 변화를 체험하고 있는 IT업종에서 브랜드 커뮤니케이터로 일하며 실제적인 브랜드 솔루션 도출과 실행에 몰두하고 있다. 연세대학교에서 생활디자인을 전공하고 전략, 언어, 시각을 다루는 총체적 브랜드 컨설팅을 진행해왔다. 브랜드메이저, 스톤브랜드커뮤니케이션즈 등의 브랜드컨설팅사와 네이버, 캠프모바일 등의 IT회사를 오가며 10년 넘게 브랜딩에 대한 고민을 계속 하고 있다.

정지원
변화된 기업환경에 필요한 솔루션이 될 맥락(Context)을 통해 브랜드의 매력을 극대화시키기 위해 창업한 제이앤브랜드(J& Brand)에서 새로운 실험과 시도를 계속 하고 있다. 이화여자대학교에서 불어불문학을 전공하고 기업의 언어와 전략을 다루는 컨설팅 업무를 꾸준히 해왔다. 브랜드메이저 대표 및 스톤 브랜드커뮤니케이션즈 대표를 역임하였다. KT의 이미지를 올레(Olleh)라는 화두로 급전환시킨 실적을 비롯하여 Xi, CU, Leeum, 순하리 등의 전략 및 크리에이티브 작업을 성공적으로 진행해왔다. 저서로는 메이저 브랜드를 만드는 브랜딩, 브랜딩 트렌드30, 최고 의 브랜드에는 특별한 드라마가 있다, 히트상품을 만드는 인브랜딩 등이 있다.
목차
프롤로그

1. 왜 여전히, 아직도 브랜딩인가?
대체 브랜딩이 뭐길래: 거장 스토리텔러 조지 밀러 VS 일본의 행복한 바나나
브랜드는 무엇으로 사는가: 쌍방향 신뢰의 괴력 VS 고객과 함께 늙어가기
불황 시대, 브랜드는 누구의 것일까: 노우(Know)브랜드 VS 소유권의 이양
브랜드 팬덤 만들기: 깨어난 팬덤 VS 안티의 역습
직업으로서의 브랜딩: 관통의 고통과 매력 VS 호모 고민쿠스

2. ‘맥락’이 지배하는 브랜드의 세계
브랜드, 결국 프레이밍의 기술: 베트멍의 짝퉁 프레이밍 VS 파타고니아의 불매 프레이밍
브랜드, 정교한 반전을 준비하라: 자기다움인가 지루함인가 VS 에르메스의 반전
넘사벽 브랜드의 조건: 고객 일상에 개입하는 나이키 VS 고객 경험을 파는 캐스퍼
브랜드의 맥락과 매력 사이: 두 오토바이 브랜드의 맥락과 매력 VS 테슬라(Tesla)의 맥락과 매력
기술로 브랜드를 기술하다: Engineering보다 Emotioning VS 기술보다 철학이 먼저
버리면 비로소 보이는 것들: 패키지 공식을 깬 알엑스바(RXbar) VS 강점에만 집중한 다이슨(Dyson)

3. 이제는 생존 바이블, 브랜드의 진정성
브랜드라는 가면: ‘성능’이라는 가면을 벗은 할리 데이비슨 VS ‘매직’의 가면이 본 얼굴이 된 디즈니
자기 부정의 브랜딩: 성장의 변곡점 VS 본질의 영구성
브랜딩 되어진다는 것: 지향과 방어의 관계 VS 의지와 의도의 관계
브랜드, 결국 Who의 문제: Who가 없는 Why는 무기력 VS 고객보다 직원이 더 소중하다
브랜드를 시청하는 시대: 재미를 장착한 콘텐츠로 VS 연결된 환경의 맥락에서부터
브랜드의 판타지와 리얼리티: 최선이 담긴 판타지(슈퍼 콘서트) VS 고객의 환상을 현실화(와비 파커)

4. 소비자 일상에 파고드는 콘텐츠인가?
진화된 브랜드 스토리텔링 파워: 빅 아이디어보다 홀 아이디어 VS 브랜드와 함께 스토리도 성장
브랜드 스토리에 대한 사소한 오해들: 탄생신화보다 더 중한 것 VS ‘검’과 ‘검술’은 다르다
참을 수 없이 가벼워지는 브랜딩: 뻔한 질문에 뻔하지 않게 답하기 VS 병맛을 소비하는 방식
브랜드, 유혹의 법칙: 싸우지 않고도 이기는 법 VS 루틴을 깨고 애타게 하는 법
브랜드, 아낌없이 교감하라: 소비자와 통하는 의외의 지점 VS 관계의 첫 단추)
1인 시대의 브랜딩: 혼자 보내는 시간의 퀄리티 VS 내게만 속삭이는 브랜드

에필로그