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팔다에서 팔리다로

미즈노 마나부 지음오연정 옮김이콘출판

208p13,800원

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책 소개
제품이나 서비스를 만든 사람이 이를 팔기 위해 열심히 노력하는 ‘팔다’가 아니라, 사람들이 자연스럽게 사가는 ‘팔리다’를 만들 수 있다면 얼마나 좋을까?
‘구마몬’으로 우리에게도 잘 알려진 일본의 크리에이티브 디렉터 미즈노 마나부는 ‘나카가와 마사시치 상점’, ‘가야노야’, ‘도쿄 미드타운’ 등 사람들이 많이 찾고 오래도록 잘 팔리는 물건을 만드는 데 재능이 있는 사람이다.
비즈니스 현장에서 뿐만 아니라 지방자치나 행정 분야에서도 그의 창의력은 빛을 발해 왔다.
그는 자신이 하는 일을 ‘브랜딩 디자인’으로 표현했다. 그리고 이 개념을 비전공 대학생들에게 쉽게 설명하기 위해 노력했고, 게이오 대학 내에서도 손꼽히는 명강의를 만들어 냈다.
내용의 깊이에 비해 정말 쉽게 쓰여진 이 책을 통해 팔리는 상품을 만드는 방법, 브랜드와 이를 만들어 가는 과정, 센스에 대한 의미와 자신감을 얻을 수 있을 것이다.

미즈노 마나부가 말하는 브랜드

한때 만들기만 하면 팔리던 시기도 있었다. 새로 발명한 상품은 무조건 잘 팔렸다. 그러다 경쟁 상품들이 나타나면, 광고를 하던 가격을 낮추던, 붐을 일으키면 됐다. 하지만 지금은 모든 상품이 일정 수준 이상의 기능을 가지고 있어 경쟁은 치열해졌고 소비자의 선택을 받기는 점점 더 어려워지고 있다. 이때 팔리기 위해 필요한 것은 “00 기업 제품이 좋다” “여긴 다른 데와 다르다”라는 소비자의 심리, 즉 브랜드다.
이 브랜드를 정의하는 말은 사전적 의미부터 여러 석학들의 서술까지 매우 다양하다. 저자는 두 글자로 표현했다. ~다움! 브랜딩 디자인은 사람이나 기업 등에 어울리는 ‘~다움’을 찾고, 이를 표현하고, 사람들이 고개를 끄덕이게 만드는 모든 행위를 말한다.
‘하지만 이런 일을 우리가, 아니 내가 할 수 있을까?’
브랜드가 중요하고 필요하다는 것은 알겠는데, 해야 하는 것과 할 수 있는 것은 다르다고 생각할 사람이 많을 것이다. 이런 고민을 하는 사람들을 위해 저자는 책을 통해 몇 가지 오해할 만한 것들을 정리 하고 있다.

바로잡아야 할 세 가지 오해
1. 센스는 타고 나는 것이다.
2. 세상을 놀라게 할 새로운 아이디어를 찾아라.
3. 누구나 기억하는 브랜드는 단번에 만들어진다.

우선 센스는 타고 나는 것이 아니라 만들어지는 것이다. 디자인을 전공하지 않았어도 센스는 있을 수 있다. 재능이나 감성이 아니라 ‘집적된 지식을 기반으로 최적화하는 능력’을 말한다. 옷을 잘 골라주는 사람, 좋은 영화를 추천해 주는 사람은 그만큼 많은 시간을 옷이나 영화에 투자한 사람들이다. 브랜딩 디자인을 위한 센스 또한 그런 식으로 기를 수 있다.
아무리 ‘창의’가 중요한 시대라고는 하나 ‘앉지 못하는 의자’는 팔 수 없다. 세상을 깜짝 놀라게 하지 말라! 차별화가 필요한 것이지 기이함이 필요한 것은 아니다.
그리고 브랜드는 절대 한 번에 만들어지지 않는다. 자갈밭에서 돌을 쌓아올리는 느낌. 작은 자갈들이 미묘하게 균형을 맞추어 힘겹게 쌓여 산을 만들어가듯이 브랜드는 기업의 모든 행위를 통해 서서히 만들어 진다.

좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 이유는 브랜드를 만들지 못했기 때문이다. 이 브랜드를 표현하는 브랜딩은 디자인적 관점이 많이 필요하긴 하지만 누구나 할 수 있는 일이기도 하다. 디자인은 누구나 다룰 수 있다. 브랜딩을 통해 많은 것이 달라진다. 지금까지 만든 것, 앞으로 만들 것들의 ‘팔리는 매력’을 찾는 방법이 중요하다. 물론 책에 여러 관련 사례와 방법론을 담고 있다.

센스를 기르는 세 가지 방법
1. 대표 상품과 기본 상품을 파악하라.
2. 유행을 찾아라.
3. 공통점을 찾아라.

브랜딩 디자인을 위한 Tip!
‘목적’과 ‘대의’를 찾아라.
‘○○다움’은 안에 있다. 유행이나 폼을 잡기보다 어울리는 것을 찾아라.
완성도에 시간을 들여라. 보이는 모든 것을 확인하라.
경영과 디자인의 거리는 가까울수록 좋다.

심지어는 경영자나 의사결정권자를 대하는 태도, 설득 방법, 프레젠테이션 방법까지도 중간중간 쉬운 말로 정리하고 있다. 미즈노 마나부는 프리젠테이션에 대해 “PT는 안 할 수 있으면 안하는 게 낫다. 해야 한다면 듣는 사람을 생각하며, 단어는 명확하게, 배경보다는 핵심을 솔직하게 전달해야 한다.”고 말하고 있으며, 이를 증명하듯 본인이 사용한 PT의 모든 페이지를 책에서 보여주고 있다.

브랜드와 디자인, 브랜드를 만들어나가는 브랜딩 과정에서의 이야기, 크리에이티브 디렉터나 컨설턴트로 활동하는 데 필요한 기본적인 스킬에 이르기까지 잘 정리되어 있는 책.

이 책을 읽어야 할 사람들

1. 브랜드 매니저, 브랜딩 디자이너 등 브랜딩과 관련된 업무를 하는 사람들
2. 알아서 팔리는 상품을 만들고 싶은 기획자나 경영자
3. 디자인에 대한 센스가 없다고 스스로 생각하고 피하는 사람들
4. 프레젠테이션이 주 업무인 컨설턴트, 기획/영업자
5. 크리에이티브 디렉터, CEO를 꿈꾸는 학생
저자소개
미즈노 마나부
굿디자인컴퍼니(good design company) 대표.
크리에이티브 디렉터, 크리에이티브 컨설턴트.
게이오 대학 특별 초빙 준교수.

회사를 창업한 후, 브랜드 제작을 시작으로 로고 제작, 상품 기획, 패키지 디자인, 인테리어 디자인, 컨설팅에 이르기까지 종합적인 영역을 다루고 있다. 주요 작품으로는 NTT도코모의 ‘iD’, 정부 농림수산성의 CI, 구마모토 현의 ‘구마몬’, 도쿄 미드타운, 나카가와 마사시치 상점, TENERITA, 구바라혼케의 가야노야, 우타다 히카루의 「SINGLE COLLECTION VOL.2」, 수도 고속도로 ‘도쿄 스마트 드라이버’, 브릿지스톤의 자전거 「HYDEE.B」 「HYDE E.II」, 타이완 세븐 일레븐 ‘7-SELECT’, 유니클로의 ‘UT’, 타마 미술대학, 도쿄도 현대미술관 사인Sign 계획, 국립 신미술관 「고흐 전」, 모리미술관 「르 코르뷔지에 전」 등이 있고. 직접 ‘THE’라는 브랜드를 기획, 운영하고 있다. 광고계의 아카데미상을 불리는 Clio광고제에서 동상, One Show에서 금상, D&AD 은상 외 다수의 광고상 수상. 저서로는 『센스의 재발견』 『아이디어 접착제』(아사히신문출판), 『SCHOOL OF DESIGN』 『굿디자인컴퍼니의 일』(세이분도신코사) 등이 있다.
목차
제 1 강: 왜 좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 것일까?_10

1. 모든 일에는 디자인적 관점이 필요하다_11
2. 디자인을 무기로 한 컨설팅_13
3. ‘팔리다’를 만드는 세 가지 방법_23
4. 상품이 ‘선택되기 어려운’ 시대_24
5. 브랜드란 ‘-다움’_27
6. 애플은 ‘모든 것’이 근사하다_31
7. ‘컨트롤 할 수 있는 사람’이 필요하다_37

제 2 강: 디자인은 누구나 다룰 수 있다_44

1. 사람들이 ‘미대’ 나온 사람 앞에서 작아지는 이유_45
2. 도대체 ‘센스’란 무엇인가_48
3. 대표 상품, 기본 상품을 안다_52
4. ‘시장의 도넛화’가 일어나고 있다_55
5. 유행을 찾는다_61
6. ‘받는 사람 입장’에서 생각한다_66
7. ‘콘셉트’는 ‘물건을 만들기 위한 지도’_69
8. 공통점을 찾는다_73
9. 설명할 수 없는 디자인은 없다_78

제 3 강: 브랜딩으로 얼마든지 바뀔 수 있다_84

1. 세상을 깜짝 놀라게 하지 말라_85
2. 브랜드파워를 지닌 기업의 세 가지 조건_87
3. 존 C. 제이가 기용된 이유_90
4. 경영의 시각인가, 크리에이티브의 시각인가_95
5. 브랜딩은 어디까지나 수단이다_98
6. 무엇이 어떻게 바뀌어야 더욱 매력적으로 되는가?_100
7. 의뢰받지 않은 제안_103
8. 왜 골판지 상자까지 디자인했을까_106
9. 기업 활동은 ‘목적’과 ‘대의’에서 시작된다_115
10. ‘대의’는 기업활동의 폭을 결정한다_119
11. 경영과 디자인의 거리는 가까울수록 좋다_121

제 4 강: ‘팔리는 매력’을 찾는 방법_128

1. ‘어울리는 옷’을 입는다_129
2. ‘다움’은 ‘안’에 있다_131
3. ‘완성도’에 시간을 쏟는다_134
4. 도쿄 미드타운의 ‘다움’_138
5. 도쿄 미드타운은 ‘좋은 사람’_143
6. 우타다 히카루의 ‘다움’을 비추어내다_150
7. 궁극의 프레젠테이션은 프레젠테이션이 필요 없는 것_156
8. 옳다고 생각하는 것만큼 신중하게 전달한다_159
9. 브랜딩은 역시 보이는 방식의 컨트롤_171
10. 알고 싶은 것은 데이터를 모은 이후의 것_189
11. 디자인을 무기로 삼으려면_192

에 필 로 그_200