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마케팅 지배사회

송재도 지음들녘

352p17,000원

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책 소개
소비를 통해 결핍과 욕구가 해소될 수 있는가?
그렇다면 소비사회는 지속될 수 없다.

경쟁적 소비가 만들어내는 소진, 파괴, 불평등
물질만능주의 사회에서 기업은 성장하고 우리는 소진된다!

호모 이코노미쿠스라고 불리는 소위 합리적인 사람들의 경제적 선택과 더 많은 소비가 우리 삶을 진정 의미 있게 만드는가? 과연 우리 삶의 방식은 우리가 선택한 것인가? 아니면 자본주의라는 시스템이 체계적으로 주입한 삶의 방식에 조건화된 것은 아닌가? 오늘날 우리는 환경문제와 소득의 양극화를 비롯해 수많은 사회적 병폐를 안고 살아가고 있다. 맹목적인 성장이 부른 결핍은 사람들로 하여금 물질지향적 가치를 추구하도록 만들었다. 저자인 송재도 교수는 마케팅의 주요 개념들을 통해 극단적인 소비로 성장을 꾀하는 신자유주의 경제체제의 어두운 면에 경종을 울린다. 나아가 문화를 주도하는 마케팅의 원리를 설명하며 마케팅이 주도하는 소비문화가 어떻게 우리의 사고를 지배하는지, 그리고 소비문화가 우리를 행복하게 만드는지 가치판단을 시도한다. 저자는 마케팅이 이상적 자아와 의무적 자아를 끊임없이 주입함으로써 소비를 창출한다고 주장한다. 무제한 경쟁 속에서 소비자본주의는 번창하지만 우리는 더 많은 소비를 달성하기 위해 끊임없이 달리다 소진되고 만다.

한국은 수명, 건강, 소득과 같은 객관적 부분에서 긍정적인 성과를 달성해왔다. 그러나 주관적인 경제적 만족감과 전체적인 행복 수준은 낮게 평가되고 있다. 이와 관련하여 불평등의 심화에 따른 상대적 결핍감과 미래에 대한 불안감, 여가의 부족 등 절대적인 소득 증가와는 별개의 문제들이 논의될 필요가 있다. 개개인의 여가와 가족에 대한 배려, 공동체에 대한 공헌, 사회적 약자의 배려, 환경보호와 같은 문제들을 외면하고 소비와 소득 증가에 매진하는 사이 우리는 악순환의 과정에 빠져들었다. 성장 중심의 경제는 빈부격차와 사회적 불안정성을 심화시켰다. 이제는 변화가 필요한 시점이다. 물질주의를 버리고 다른 사람들을 위한 이타적인 삶을 추구하자는 말이 아니다. 개인적인 도덕심만으로는 세상이 변할 수 없다. 형평성과 기타의 가치를 더 중시하는 문화와 법·제도를 지향하며 우리의 의식과 사회의 변화가 선순환을 만들어내야 한다. 이를 위해 책의 말미에서는 불평등을 심화시키는 요인들을 짚어보고 형평성 지향과 관련된 논점들을 논의해본다. 저자는 존 메이나드 케인스의 말을 빌려 주장한다. "새로운 이념을 찾아내기가 어려운 것이 아니라 오래된 이념에서 벗어나기가 어려운 것이다." 즉 우리는 두려움을 버리고 변화를 모색해야 한다. 지금보다 평등한 사회에서 다양한 가치가 피어나고 다른 가능성을 모색할 수 있다.

소비문화와 행복을 위한 성찰

1장 ‘소비문화의 형성과 문화의 힘’에서는 현대의 소비문화가 점차 소비를 확대시키는 방향으로 변화해온 결과이며 그 과정에서 마케팅이 어떻게 문화의 변형을 주도하였는지를 설명한다. 개인에게 미치는 문화적 힘이 얼마나 강력한 것인지를 행동경제학, 뇌과학, 심리학 분야의 연구들과 연계하여 소개하고 있다. 1장의 논의를 종합해보면 마케팅이 주도하는 문화는 욕구를 분출하고 더 많은 소비를 위해 매진하는 사람들을 만들어낸다. 이러한 광고의 힘은 과거 사회학 분야에서 이미 주목되었으며, 사회학은 논리적 사유체계 속에서 이를 설명하고자 했다. 그러나 저자는 2~6장에서 마케팅의 논리와 구체적인 실행방식을 설명함으로써 이 문제에 접근한다. 특히 2장은 앞서 강조한 감정과 암묵기억, 무의식을 공략하는 마케팅의 원리를 경제학의 합리적 인간관과 비교하여 설명한다. 이를 통해 자유방임적 경제철학의 타당성을 재평가해보고 있다. 7장 ‘소비, 부와 개인의 행복’에서는 소비와 부의 추구가 개인의 행복 수준에 미치는 영향들을 검토해본다. 8장 ‘소득과 형평성, 사회의 행복’은 사회 전반의 소득 수준, 형평성 수준이 행복에 미치는 영향을 검토한다. 7~8장은 사회적 소외·불평등과 같은 문제들이 물질주의를 강화하고 물질주의가 다시 소비와 성장 지향을 낳으면서 소외와 불평등 문제를 심화시키는 악순환 관계가 나타나고 있음을 보여주는 연구결과들을 정리한다. 마지막으로 9장과 10장은 이런 악순환의 문제와 관련하여 우리 경제 시스템에 대한 구조적 이해를 시도하고 개선방안을 논의한다. 어쩌면 기업의 이윤을 다루는 마케팅에서 출발하여 사회 운영원칙의 변화를 논의해보고자 하는 시도는 비약일 수 있다. 그러나 우리의 소비욕구에 대한 이해와 성찰은 변화의 출발점이 될 수 있을 것이다.
저자소개
송재도
현재 전남대학교 경영대학 부교수로 마케팅을 연구 ‧ 강의하고 있다. 학부에서 박사 학위까지를 KAIST 경영공학과에서 마쳤으며, 석사와 박사 과정에서는 미시경제학을 주로 공부하였다. 박사 과정 이후 SK텔레콤 및 동양미래대학에서 근무하면서 주된 관심분야가 가격 이론을 중심으로 한 마케팅으로 옮아갔다. 경제학과 마케팅의 영역을 오가는 과정에서 두 가지 분야가 완전히 다른 사고방식을 전제로 하고 있음을 절감하였다. 이는 이 책이 쓰여지는 중요한 모티브가 되었다.
2013년 한국마케팅학회 우수논문상 및 2016년 매경신진학자우수논문상을 수상한 바 있다.
목차
‘마케팅 지배사회’ 발간 축사 _박원순(서울특별시 시장)
머리말 마케팅과 우리의 행복

01. 소비문화의 형성과 문화의 힘
1. 소비문화의 형성
2. 마케팅과 문화
1) 마케팅에 의한 문화의 조작
2) 문화의 선택
3. 문화와 경험
4. 개인에 대한 문화의 힘
1) 문화에 대한 순응
2) 무의식적인 순응
5. 소비문화에 대한 평가의 필요성

제2장. 광고의 원리: 경제적 합리성 vs. 감정과 무의식
1. 합리성 vs. 감정
2. 광고의 원리: 개념의 연계, 분류
3. 감정의 중요성
4. 암묵기억의 역할
5. 무의식의 힘: 식역하 광고
6. 불완전한 합리성
1)합리성과 감정/무의식의 공존
2)휴리스틱의 마케팅적 의미 |
3) 휴리스틱의 존재 이유
7. 목적에 대한 합리성
8. 뇌과학이 보는 합리성
9. 합리성과 자유방임

제3장. 소비는 나를 표현한다: 상징적, 경쟁적 소비
1. 마케팅의 정의와 브랜드
2. 브랜드 가치
3. 값비싼 신호이론
4. 브랜드와 개성: 페르소나 마케팅
5. 라이프스타일 마케팅
6. 욕구의 지위 상승
7. 명품의 지위 하락: 합리적인 소비
8. 상징적, 경쟁적 소비

제4장. 계획적 진부화: 가치의 소멸
1. 가치의 의도적 파괴
2. 기술의 진보: 계획된 진부화
3. 유행: 심리적 진부화
4. 빨라지는 비즈니스 사이클

제5장. 마케팅 기법의 다양성
1. 자기실현적인 높은 가격
2. 가격 할인
1) 할인에 대한 집착
2) 동일 제품, 다른 가격
3. 유통망: 오감마케팅
4. 블로그, SNS
5. 상호작용형 미디어
6. 범람하는 소비자 정보와 신기술 마케팅
7. 구매행위의 소비

제6장. 마케팅과 사회적 이슈
1. 리스(lease)... 공유?
2. 신용카드와 할부, 대부업
3. 어린이 마케팅
4. 기업의 사회적 책임
5. 욕구의 해방에 대한 가치평가
6. 마케팅은 필요악인가?

제7장. 소비, 부와 개인의 행복
1. 물질주의와 행복
1) 안전감의 부족
2) 자존감(Self-esteem)의 부족
3) 유대감, 사회적 관계의 부족
2. 금전적 보상과 동기부여
3. 부자의 행복
4. 성과사회: 소진, 피로감
5. 본질적 목표의 추구

제8장. 소득과 형평성, 사회의 행복
1. 행복에 영향을 미치는 요인들
2. 경제의 성장과 행복
1) 형평성의 문제
2) 여가와 기타 가치의 희생
3) 통계의 한계
3. 행복과 소득의 관계
4. 형평성과 행복
5. 복지정책과 성장, 행복
6. 한국의 현황
1) 복지, 행복 수준
2) 결과(소득) 형평성
3) 기회 형평성
7. 불평등과 물질지향의 악순환

제9장. 성장의 수단이 되어버린 소비와 행복
1. 소비자본주의의 탄생
2. 사람 vs. 기업
3. 경제적 영향력과 문화적 영향력
4. 변화에 대한 생각

제10장. 미래에 대하여
1. 성장의 한계와 불평등, 소비자본주의
1) 성장의 한계
2) 저성장과 불평등의 심화
3) 기술의 변화와 불평등의 심화 |
4) 불평등과 소비자본주의의 지속가능성
2. 변화와 관련된 논점들
1) 성장과 실업, 환경
2) 세계화와 국가경쟁력
3) 결과의 불평등과 기회의 불평등
4) 시장의 실패와 정부의 실패
3. 결언

미주
참고문헌
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